Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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El pasado 18 de octubre tuvo lugar, en el Auditorio Meier del MACBA (Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona), el primer Digital Workshop sobre Ad Viewability y Addressable TV organizado por Smartclip y Atresmedia.
AD Viewability, análisis de mercado y comportamiento del usuario
La apertura del evento corrió a cargo de José Manuel Rodrigo, presidente de Smartclip España, y, tras sus amables palabras de bienvenida, arrancó la ponencia sobre AD Viewability de la mano de Jim Swarbrick, Sales Director EMEA de MOAT, empresa líder a nivel internacional en la medición de estos KPI’s. Swarbrick realizó un análisis del mercado, explicando los pasos de medición que permiten identificar la calidad de los impactos a través de métricas, combinando visibilidad y comportamiento de los usuarios frente a las piezas creativas.
Esta presentación sirvió como punto de partida para la posterior mesa de debate moderada por Ángel Fernández Nebot, Country Manager de Smartclip LATAM y vicepresidente de la IAB, donde el propio Swarbrick y otros cinco participantes (Toni Alarcón, Head of Digital de Lidl; Raimon Casals, Global Media & Digital Manager en GB Foods; Jordi Morral, Digital Director en Zenith Barcelona; y Marta Cazorla, Head of Digital en Havas Barcelona) analizaron e intercambiaron opiniones acerca de esta tendencia de mercado.
El mercado demanda una estandarización en las métricas de visibilidad
Todos los participantes estuvieron de acuerdo en las amplias capacidades que tiene Internet para medir las campañas publicitarias frente al resto de medios. Se habló de la necesidad de llegar a estándares de medición y tecnología, ya que las discrepancias entre los datos de visibilidad reportados por las distintas plataformas hacen que resulte muy complejo establecer un marco de trabajo y mejora entre anunciantes, agencias y publishers. Nebot aprovechó la ocasión para recordar el reciente lanzamiento de la "Guía de Estándares y Buenas Prácticas de AD Viewability ",creada por la Comisión de Industria Publicitaria, donde se explica en qué consiste y analiza cuáles son los agentes que pueden afectar, tanto positiva como negativamente, a la visibilidad publicitaria.
Uno de los puntos más controvertidos del debate versó sobre la necesidad de implantar un estándar que permita medir bajo las mismas condiciones a todos los players del mercado y evitar, de esa manera, los llamados Walled Gardens. Swarbrick afirmó que “el gran avance de MOAT en este último año ha permitido medir compañías de la talla de Google, Facebook, Twitter o Snapchat”.
El cierre de este primer bloque temático se centró en el Brand Safe, la capacidad de estas tecnologías para no emitir publicidad en contenidos asociados a palabras clave (droga, terrorismo, etc…) y cómo puede, en ocasiones, fallar y hacer que medios muy relevantes, que ofrecen contenidos de calidad, se vean perjudicados porque la tecnología detecta las palabras pero no los mensajes.
La conclusión general que se puede sacar del primer bloque de ponencias es que tanto el mercado como sus componentes (anunciantes, agencias y medios) buscan la profesionalización y mejora constante de la industria.
Addressable TV. Casos reales y ejemplos de formatos
La segunda parte del evento estuvo relacionada con la creciente conectividad de la televisión y el nacimiento de nuevas soluciones en la oferta publicitaria. Sebastian Busse, director internacional de Addressable Tv en Smartclip, expuso todo el desarrollo de un caso real alemán, mostrando diferentes campañas y formatos, tales como los spots interactivos, formatos contextualizados, microsites o inserciones dinámicas.
La mesa redonda que siguió a esta ponencia fue moderada por Beatriz Medina, Head of Digital de Atresmedia, y los participantes fueron Carlos Bosch, Media Iberia Director en Danone; Tim Edwards, Online Marketing Director en Rakuten TV; Mireia Pousa, Marketing Director en Gas Natural, y José Muries, Head of Digital en Omnicom.
Digitalización de la TV, opciones de segmentación y normativa HBBTV
Durante el debate se resaltó la idea de que la digitalización de la televisión multiplicará las capacidades tecnológicas asociadas a data, segmentación, gestión del inventario y posibilidades de medición. Beatriz Medina aseguró que “en el mercado español la emisión de contenidos bajo demanda y la conectividad de las televisiones están evolucionando rápidamente, por lo que se está trabajando activamente en la apertura de posibles caminos a estas alternativas”. Y concretó en que “la normativa Hbbtv (Hibrid broadcast broadband TV) vigente desde el 2009 se ha convertido en un estándar europeo que parte de la TV conectada y permite una nueva forma de trasmisión a los emisores tradicionales con capas de información web construyendo una televisión digital híbrida”.
