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La Institución libre de enseñanza de Madrid, símbolo de la renovación de la educación en España iniciada por intelectuales como Giner de los Ríos a finales del siglo XIX, no podía ser mejor sede para albergar el primer DíaE del Club de Creativos. Se trataba, entre otras cosas, de contagiarse del espíritu renovador que inspiró a aquellos pioneros con el objetivo de salvar la preocupante brecha que separa el mundo universitario del empresarial. La frase que Javier Carrasco, socio fundador de La Despensa, recordó haber escuchado a una trainee de su agencia lo dice todo, y no es extraña a nadie que haya tenido que enfrentarse a este asunto alguna vez: “He aprendido más en una semana en la agencia que en años en la universidad”. Aunque tampoco es rara la afirmación que hizo el joven Pablo Criado, ganador del último portfolio review del creative futures, sobre su propia experiencia como trainee: “fue un periodo terrible”.
Así están las cosas, y se corroboró en el pasado estudio "Mind The Gap del Creative Futures 2017", en el que participaron el CdeC, la británica D&DA y la francesa BETC, cuya principal conclusión es que había una necesidad urgente de buscar nuevos caminos para acercar la formación de futuros creativos a las necesidades actuales de las empresas. Para cubrir esta necesidad se ha creado el DíaE.
A lo largo de cuatro mesas redondas con participantes de variado perfil profesional y docente se analizaron los principales desafíos que deben resolverse para cumplir la misión de construir el puente escuela-empresa. Entre otros se insistió mucho en los programas de formación de los profesores, que necesitan ayuda constante para actualizar sus conocimientos y mantenerse en contacto con la realidad de las empresas para no aislarse en una especie de burbuja académica en la que luego encerrarán a sus estudiantes.
La labor docente se ha hecho muy complicada en un mundo en constante transformación y en el que las innovaciones tecnológicas y los cambios sociales son acelerados. Patricia Núñez, directora del departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UCM, lo comentaba con ironía en su intervención: “en un mundo cambiante como este ya no valen conceptos anticuados como “¿eso entra en el examen?” o “¿En qué página del libro viene?”; aquí ya no hay manual y entra todo”. Problemas como estos no son solo de los estudiantes, sino también de los propios docentes; igual que lo son desde hace tiempo para las empresas del sector de la comunicación.
La otra gran cuestión debatida durante la jornada fue la necesidad de demostrar con métricas fiables la relación directa entre creatividad y resultados empresariales. Ezequiel Triviño, fundador de Wikrearte labs, introdujo el tema asegurando que es la clave para la construcción de puentes entre la educación y la empresa. Entre otros argumentos, comentó que la empresa que invierte en creatividad ahorra en todo lo que después va a tener que comprar necesariamente y propuso un cambio en la cultura empresarial que empiece por las escuelas de negocios, en las que también se debe hablar de creatividad.
Precisamente, la jornada se cerró con un interesante coloquio entre Álex Pallete, director estratégico de Picnic, y Mónica Moro, directora general creativa de McCann, en el que estos dos profesionales repasaron algunos casos de éxito que sirvieron de evidencia de cómo una buena idea bien ejecutada se traduce en consecución de objetivos y ventas; es decir, en eficacia.
El ritmo vertiginoso de los cambios tecnológicos, la formación de los formadores, los déficits de cultura empresarial y la dificultad para definir el éxito son solo alguno de los factores que hacen complicada la enseñanza de creatividad publicitaria.
El mismo concepto de creatividad es en sí demasiado abstracto como para ajustarlo al molde de un programa académico, pero eso no significa que no tenga una importancia capital en las empresas contemporáneas. Como dijo Ana Hidalgo, directora de la Miami Ad School, recordando la película Parque Jurásico “se trata de crear las condiciones para que la naturaleza se abra paso sorprendiéndonos con lo inesperado. Eso es la creatividad”.
