Donosti, tres charlatanes que charlaron muy bien

Hubo tres charlas, o charlatanes, que me llamaron la atención en San Sebastián. Y en orden de preferencia me ayudarán a cantarles esta canción.

ACTO PRIMERO

La mejor charla la dio un tío que no se sirvió de tecnología para transmitir su mensaje. Y estaba ahí para recordarnos a todos lo que de verdad importa, y de lo que nos solemos olvidar.

Estamos en el negocio de los humanos. Y a ellos nos debemos.

¿Por qué me gustó? Porque estoy un poco hasta los huevos de lo pretencioso que rodea nuestra industria. Hasta los huevos de todos los visionarios, predicadores del futuro que vienen a visitarnos, de los que no ven más allá de la tecnología, de los semidioses que siempre parecen olvidarse de que quienes están en el centro de la ecuación de nuestro negocio, son los seres humanos. Y la naturaleza del ser humano es… inamovible. Por lo menos nosotros no vamos a vivir para contarlo.

Pues sí, fue muy refrescante oírle contar a más de mil personas que nos creemos que lo sabemos todo, cuáles son los cimientos de la publicidad. Que, por cierto, también son inamovibles. Aquí van los cimientos para los que se os hayan olvidado:

• El medio es la gente.
• Entender al ser humano es lo que nos da una ventaja de negocio.
• Necesitamos contestar a la pregunta: ¿Por qué nos van a querer?
• El modelo nunca ha cambiado: Impacto / Mensaje / Persuasión
• Utilizamos el modelo Gestalt para diferenciarnos y agrupar a nuestros competidores.

Para el que no se acuerde de lo que es el Gestalt aquí va una pista: ¿Quién fue el presidente 43 de EEUU? vs. ¿Cuál fue el primer presidente negro de EEUU?

¿Y quién fue el formidable charlatán? Dave Trott

ACTO SEGUNDO

Ahora que ya hemos hablado de lo que de verdad importa, de los cimientos, podemos hablar del segundo gran charlatán.

¿De que habló?

De encontrar aquello que de verdad le importa a la gente.

Su llamada a la atención del público fue la siguiente. “La gente se está gastando dinero en poder evitar lo que nos pasamos la vida creando”

La posibilidad de saltarte un anuncio, de ver contenido on-demand sin tener que tragarte nuestro trabajo etc. es lo mejor que nos ha pasado. Jamás.

¿Por qué?

Porque ahora lo único que nos queda por hacer, es crear contenido que la gente quiera ver, o con el que quieran interactuar o cualquiera de esos términos de visionario del futuro que queráis insertar aquí.

Este fenómeno pone el listón a nosotros y a nuestros clientes, donde por dignidad lo teníamos que haber puesto nosotros hace mucho tiempo.

¿Y donde se encuentran los elementos que a la gente le gusta ver, con los que les gusta interactuar, (termino de visionario aquí)?

Esa es fácil: Cultura

Y esa es otra de las cosas de las que nos solemos olvidar en medio de nuestro periplo de pajilleros, en el que intentamos ser más de lo que de verdad importa. Más que los humanos, y más que lo que los humanos quieren.

Vino a decir que era la cultura popular. No creo estar 100% de acuerdo con él en que tenga que ser la cultura popular lo que nos informe, pero sin duda nuestra ambición debe ser la de crearla.

¿Y quién fue este otro magnífico charlatán? Nils Leonard

ACTO TERCERO

En fin…

Ya hemos hablado de lo que de verdad importa (humanos), y de cómo encontrar lo que de verdad les importa (cultura), ya podemos empezar hablar del tercer y último gran charlatán.

Contestó la pregunta: ¿Cómo creamos aquello que de verdad les importa, para los que de verdad importan, de una manera que incremente el ROI de nuestros clientes, y el nuestro?

Pues, la respuesta parece obvia, pero no he visto a mucha gente hacerlo.

¿Dónde vive la gente que crea aquello que la gente paga para ver?

En Hollywood, ¿verdad?

Pa ya que se fue nuestro querido parlante a aprender todo lo que pudo sobre crear cosas que le importen a la gente, y tornarlo en un nuevo modelo de negocio para las agencias, y en un modelo más rentable para los clientes.

Estas son las reglas de Hollywood:

• Interesante primero, Efectivo segundo: Los dueños de su tiempo no nos lo están vendiendo… ¿pues primero habrá que despertar su interés no?
• Piensa en temporadas, en universos: Este se explica solo
• 80% Producción / 20% Medios: Darle la vuelta al modelo. Por lo menos así es como lo hacen en california los que saben. Gástate más dinero en hacerlo interesante, en hacer que merezca la pena verlo, para que te tengas que gastar menos vendiéndolo.
• “Quien Importa”: Las ideas no importan, importan un poco. Hay buenas ideas en todos lados. Lo que es difícil de encontrar es a la gente que sepa llevarlas a cabo. La gente que sabe transformar una buena idea en una idea brillante.

¿Y quién fue este brillante charlatán? PJ Pereira

Para cerrar. ¿Por qué nos debería importar esto a nosotros, o por lo menos a mí?

Porque en una industria en crisis permanente, nuestro trabajo es conseguir que nuestros clientes se gasten más dinero en nosotros. Y para eso tenemos que convencerles de que 1: Entendemos lo que de verdad importa 2: Que sabemos dónde encontrar aquello que le importa a la gente 3: Y que lo podemos hacer de manera que incremente su ROI.

Hasta el año que viene San Sebastián. Tendría delito perderse un evento tan bien organizado. Mi más sincera enhorabuena al CdeC.

Por Lucas Rodríguez, Planner Senior de LOLA MullenLowe.