El efecto AXE al descubierto

Durante años el desodorante más mediático del mundo nos ha brindado la publicidad más creativa, divertida e irreverente de un sector que durante mucho tiempo basó su comunicación en la demostración pura y dura. AXE cambió las reglas del juego y a partir de ese momento el mundo de la higiene personal entendió todo lo que se podía hacer a partir de un simple desodorante.

Ctrl. Como Brand Manager de AXE ¿cuáles son tus responsabilidades dentro de la marca?

El Brand Manager es responsable de todo aquello necesario para gestionar y desarrollar una marca. La eficiente gestión de AXE implica el equilibrio de numerosas tareas de ámbitos muy variados y el trabajo en equipo junto con otros múltiples departamentos de la empresa.

Ctrl. Hablamos de una marca que lleva muchos años dando mucha guerra (en el buen sentido de la palabra) desde la vertiente publicitaria. ¿Cómo describirías su publicidad?

Lo que considero más característico de nuestra comunicación es su calidad. Cada año, independientemente del lanzamiento o la historia que se quiera transmitir, nuestras campañas de comunicación ganan numerosos premios y lo que es más importante, hacen disfrutar a los consumidores de la marca.

Ctrl. Habéis logrado una comunicación valiente, atractiva y muy particular dentro de un sector donde habitualmente el mensaje acostumbra a ser muy racional. ¿Hasta que punto ha sido importante para vosotros la publicidad en la construcción de marca?

La característica publicidad ha sido siempre una pieza fundamental para AXE. No obstante, no ha sido ni mucho menos la única. Probablemente, sea el elemento que puede generar más repercusión, pero son muchos los detalles que crean una marca y todos ellos deben ser correctos para que ésta tenga solidez.

Ctrl. En junio se organizó un acto muy singular, un concierto en silencio y en vivo con el grupo IZAL. ¿Puedes contarme en que consistía y como surgió la idea del evento?

Este año hemos lanzado la nueva gama AXE Black, que en pocos meses se ha convertido en el mejor lanzamiento de la historia de AXE. Lo que promovemos con este lanzamiento es que un hombre es mucho más atractivo siendo sutil y elegante. Demostramos que para destacar, no es necesario gritar más fuerte. Por todo esto, nuestro lema de campaña es “Aléjate del Ruido”, haciendo referencia a lo anterior.

Sabemos que nuestro público es un gran amante de la música y por ello, decidimos organizar un evento donde los que disfrutaran fuesen ellos. Invitamos al grupo indie del momento, IZAL, a que diera un concierto con motivo del Día Europeo de la Música, alejándose del ruido dentro de una urna insonorizada de cristal y así, nuestros seguidores pudieron disfrutar de la experiencia mediante unos auriculares inalámbricos.

Fue algo único en nuestro país y estuvo perfectamente organizado. La calidad del sonido fue espectacular y todos los asistentes disfrutaron muchísimo de la experiencia, llegando a convertirnos en Trending Topic en Twitter con nuestro hashtag #AlejateDelRuido.

Ctrl. Actualmente las marcas están poniendo mucho énfasis en los eventos, es una manera muy directa de conectar con el público. ¿Qué os aportan a vosotros dentro de vuestro plan de comunicación?

En AXE creemos que los eventos son una forma muy especial de conectar con nuestros seguidores y transmitirles directamente nuestros valores. Como marca innovadora, es básico ejecutar impactantes eventos como este, los cuales nos ayudan a ello. Además es una forma de agradecer a los consumidores su fidelidad y también de llegar a todos aquellos que aún no nos conocen.

Ctrl. Si hablamos de otros medios, tanto tradicionales como digitales, entiendo que la TV sigue siendo muy importante pero no sé hasta que punto internet y las redes sociales juegan un papel tan o más fundamental.

Tanto los canales de comunicación como nuestros consumidores están constantemente evolucionando y las marcas debemos adaptarnos a ello. La televisión sigue siendo un medio muy importante para lograr un gran alcance en nuestra comunicación, aunque no es ningún secreto que los jóvenes cada vez pasan más tiempo y prestan más atención al mundo digital. Ambos canales son muy importantes a día de hoy porque cumplen funciones diferentes y una buena estrategia de comunicación debe encontrar el punto de equilibrio entre ambos.

Ctrl. En cuanto a vuestra relación con las agencias creativas con las que trabajáis, ¿qué les pedís en estos momentos cuando parece que la situación económica, poco a poco, va mejorando?

En estos momentos debemos apostar más que nunca por marcar la diferencia y ellos juegan un papel fundamental.

Ctrl. Y en cuanto al consumidor, cada vez más prescriptor y con mayor poder de influencia, ¿qué os pide?, ¿qué espera de vosotros como marca?

AXE es una marca experta en fragancias y, como tal, contamos con consumidores muy exigentes que nos demandan siempre estar a la última en cuanto a tendencias y, a la vez, la máxima calidad de producto. Durante los últimos años hemos incorporado a nuestra gama de productos importantes variedades como Apollo, Peace o Black y todas ellas han funcionado muy bien.

Ctrl. Para terminar, ¿en qué áreas queréis poner un énfasis especial en los próximos meses?

Ya estamos preparando los planes de la marca para el año 2016 y ahora estamos centrados en un profundo trabajo de análisis basado en la evolución de gustos y hábitos de nuestros consumidores. Entender mejor sus necesidades nos permitirá seguir ofreciéndoles productos de primera calidad.