Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Los hogares españoles no son lo que eran. Hemos envejecido. La edad media del “ama de casa” es de 55 años. España es uno de los países de la UE en el que más tardan en independizarse los hijos: rozando los 30 años. Casi una década más tarde que los nórdicos.
En cerca de 4 de cada 10 hogares vive, al menos, un hijo mayor de 18 años. El modelo “Hotel parents” está en alza. 2,3 millones de jóvenes declaran que esperan irse de casa de sus padres en los próximos 12 meses, y la realidad es que en los últimos 12 meses apenas se independizaron seiscientos mil. Cuál es el porcentaje de los casos que lo es es por comodidad o cuál lo es por necesidad, es otro tema. El caso es que la resistencia a abandonar el nido contribuye, entre otros factores, como la incorporación de la mujer al mundo laboral, a retrasar la edad de maternidad. La mujer española espera a los 31 años para tener su primer hijo y, además, tenemos menos el número medio de hijos por mujer es de 1,33.
También han cambiado las tradiciones y cerca de la mitad de los niños nace de madre no casada. Aunque también nos casamos. De hecho, el INE anuncia en su España en cifras 2017, que el número de matrimonios crece por segundo año consecutivo.
Hay gente para todo y todo vale. Pero, sobre todas las opciones vitales, prima un denominador común: “Todos queremos sentirnos especiales”. El Mundo Today bromeaba al respecto: “dos de cada tres parejas españolas que no quieren la típica boda, quieren la típica boda que no parezca la típica boda”. Eso sí, boda tardía: la edad media para la típica atípica boda es de 33 años para ellas y 35 para ellos.
Lo queremos todo, queremos ser diferentes, especiales, vivir varias vidas. Fluir, habitar en esa sociedad líquida que tan bien definió el sociólogo Zygmunt Bauman. El adiós a las realidades sólidas de nuestros abuelos, como el trabajo y el matrimonio para toda la vida, para dar paso a un mundo más precario, provisional, ansioso de novedades y, con frecuencia, agotador. Hoy asumimos que el amor no es para toda la vida. Existe menos compromiso, “fluimos más”. Somos el yo soltero, el yo casado, el yo separado, el yo con custodia compartida. Las custodias compartidas ya suponen el 25% de las sentencias de separación. Una semana soy padre, otra semana soy novio, y otra semana soy soltero independiente.
Y no sólo se trata de la situación sentimental. Los tiempos de estabilidad laboral han llegado a su fin. El mes pasado estaba trabajando, ahora estoy en paro: 1,2 millones declaran haberse quedado en el paro en los últimos 12 meses, y algo más de setecientos mil esperan quedarse en el paro en los próximos 12 meses. Y esta inestabilidad, mutabilidad o fluidez, como nos guste llamarla, nos afecta en todos los ámbitos vitales que tradicionalmente nos definen como target: 1,8 millones de individuos espera dejarlo todo y cambiar de vida en el próximo año, y aunque suena a amenaza falsa de aquella madre del ayer “el día menos pensado agarro la puerta y me voy”, no lo es tanto, ya que medio millón declaran haberlo hecho ya en los últimos 12 meses. De nuevo, si lo han hecho por deseo o por obligación, es otra historia, pero la mutabilidad ahí está.
La esperanza de vida roza los 83 años. Los hogares son cada vez más pequeños. 1 de cada 4 hogares en España son unipersonales. El fenómeno single crece. Otro target al alza. Cada vez son más los solteros por elección, que deciden nadar en esa sociedad liquida, a veces en pareja, a veces no, exigentes, con alto poder adquisitivo, target de enorme atractivo para el gran consumo, y que se siente lejos de la comunicación de las marcas.
Un reciente estudio de la agencia Yougov afirma que “el 47% de los “singles” siente que su estilo de vida no encuentra lamentablemente reflejo en la publicidad. Y dos terceras partes de los solteros tienen el firme convencimiento de que la publicidad retrata únicamente como deseables los roles de quienes forman parte de familias clásicas”.
Mientras que las familias clásicas, esas parejas con niños y sonrisas que la publicidad se empeña en mostrarnos una y otra vez, tan sólo representan en torno a 3 de cada 10 familias españolas. Si los solteros se sienten infrarrepresentados publicitariamente hablando, otros targets menos convencionales o que representan cierto rechazo en partes más tradicionales de la sociedad, como los colectivos LGTB, deben sentirse invisibles.
Composición de los hogares españoles
El caso es que en la realidad española somos esas “happy familys”, pero también somos mucho más:
Targets mutantes
En resumen, somos muchos tipos de familias más allá de típica familia con hijos, y lo que es clave: somos variables, versátiles, líquidos… Somos targets mutantes. Familias, hogares, individuos, en definitiva, targets, susceptibles de cambiar a gran velocidad, por la inestabilidad laboral y sentimental que caracteriza los nuevos tiempos y que va in crescendo.
Somos todos esos targets posibles, con un denominador común, “sentirnos especiales”, porque por encima de todo, no queremos ser “el típico target”.
¿Cuál es el reto? Conocer muy bien a cada uno de esos infinitos targets mutantes que constituyen la realidad española, hacerlos sentir especiales, conseguir que piensen que nos dirigimos a ellos y no a los demás. Porque tú no eres el típico lector de artículos sobre targets, tú eres muchísimo más. ¿O no?
Por Gema Fernández, Consumer Insights de PHD
