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IA, Experiencias y Consultoría, el camino de la agencia de medios hoy

IA, Experiencias y Consultoría, el camino de la agencia de medios hoy
Viernes, 15 de febrero 2019

¿Qué protagonismo y alcance tiene actualmente la Inteligencia Artificial a la hora de tomar decisiones en las agencias? Muchas agencias de medios utilizamos inteligencia artificial y el procesamiento de datos para la toma de decisiones, y aquí es donde entra la parte mas interesante del asunto.

De vez en cuando en el sector se ponen de moda ciertas palabras, temas o desarrollos que capitalizan el discurso en debates o presentaciones. Ocurre a menudo con la tecnología: el discurso supera o se adelanta a la realidad. En cambio, también sucede el caso contrario y puede estar siendo aplicada para la toma de decisiones y ese proceso permanece a veces en segundo plano para dejar que brille el resultado de su implementación. Con la inteligencia artificial aplicada a nuestro sector es relativamente fácil darse cuenta en seguida de si nos encontramos en el primer o segundo caso. Es difícil que nos hablen de ella sin haberla aplicado, es complicado ponerla en valor sin hablar de resultados, no será sencillo convencernos de su supuesta aplicación si nos conectan claramente con el reto de negocio que trataba de resolver. Así, cuando oigamos hablar de ella, necesitamos prestar mucha atención al proceso, al reto, a la decisión...

En nuestro grupo llevamos más de dos años de desarrollo y avances paulatinos que nos han llevado a tener hoy 9 diferentes modelos de Machine Learning (enfocados en KPIs habituales de campaña) totalmente activos. Después de las fases de test, durante los últimos meses ya hemos tenido oportunidad de aplicarlos en campañas con fantásticos resultados. Incrementos de `viewability´ de mas de 14 puntos porcentuales en campaña, reducción de CPL en torno al 8%, etcétera

En este contexto de protagonismo de la tecnología, ¿prevalece la creación de experiencias y cosas útiles frente a la generación de contenidos e historias? Quizá damos por supuesto que la tecnología domina hoy la comunicación. Y, sin duda, afecta al contexto y a la forma en que activamos dicha comunicación, pero no cambia el hecho. Siguiendo el símil de una autopista: aunque cambie el asfalto, el trazado de las carreteras, la información sobre el tráfico o el comportamiento del coche en carretera, no cambia el gusto por la conducción ni es menor la habilidad que se requiere para conducir un coche. Lo que sí hace el asfalto es facilitar la velocidad en el traslado y la comodidad en el viaje.

En comunicación, la tecnología consigue lo mismo. Ha llegado para permitirnos manejar escalas inimaginables, desde el análisis previo para la toma de decisiones hasta la entrega del mejor contenido que asegura una conexión oportuna y eficaz. No se trata de elegir entre experiencias o contenidos, ya que en ambas disciplinas estarán interrelacionadas. Un buen contenido es en sí mismo una experiencia, pues toda buena historia propicia una oportunidad de comunicación y relación con el consumidor.

Innovación, creatividad y consultoría estratégica, ¿pueden convivir juntas en el mismo espacio? Deben convivir y nosotros debemos adaptar nuestro servicio y apoyo a los anunciantes a esa nueva realidad. El rol de las agencias de medios hoy en día exige “conectar con” esas tres grandes dimensiones, adaptándose a cada anunciante y su ecosistema creativo, tecnológico y de negocio. Ese acompañamiento conlleva que dicho rol no pase exclusivamente por la prestación de servicios en todas las áreas, sino también por poner a disposición del cliente un equipo con las capacidades oportunas para conectar con la variedad de realidades que pueden presentar hoy los anunciantes. Ese aporte, apoyado en el conocimiento y experiencia de trabajar con cientos de clientes con diferentes realidades, conllevará en ocasiones que facilitemos el acceso a cierta innovación o tecnología que el anunciante no dispone o no está en su ‘core’ desarrollar como es el caso de la IA aplicada a la publicidad digital y enfocada en comunicar de una forma diferencial y efectiva, otras ocasiones en que apoyemos al anunciante con equipo y talento para el manejo de sus tecnologías, en otras a coordinarnos con sus agencias creativas para la ejecución de campañas e incluso asumir el rol de consultor estratégico de comunicación.

La clave de la comunicación es cómo responder al reto cada vez mas complicado de conectar en un mundo conectado, y eso conlleva IA, datos, análisis, creatividad en contenidos e innovación en la entrega,... Y decenas de otras decisiones que hacen que innovación, diseño y consultoría estratégica en comunicación vayan de la mano o como plantea la pregunta convivan juntas. Tenerlo muy presente en cada decisión es el camino. Cumplir con ello es el mejor resultado y también el objetivo más relevante.


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