La encrucijada del marketing

Como cada año desde hace diez, las agencias de medios más importantes del mundo han celebrado -esta vez en Roma- su propio festival de publicidad y han otorgado sus premios a las mejores campañas del año. El Festival of Media no es un encuentro tan glamuroso como el de Cannes; no hay fiestas para practicar el postureo nocturno y dos de cada tres delegados no visten de hipster, pero es un festival de publicidad. Sobre todo de publicidad contemporánea; es decir, de la que hacen las agencias de medios y sus colaboradores principales, que son los propios medios, tanto o más que las agencias de publicidad. 

Como en todos los festivales, al certamen de premios le acompaña un programa de conferencias; que en esta ocasión se ha convertido en una especie de terapia colectiva porque casi todos los intervinientes han expuesto sus miedos a los desafíos del futuro: no entender a las nuevas generaciones, perderse en el laberinto tecnológico sin aprovecharlo publicitariamente, renunciar al control de sus propias campañas, no poder medir la eficacia online, que los clientes instalen los sistemas de compraventa programática en sus propias oficinas, etcétera. Vivimos tiempos de cambio radical que afectan a todos, empezando por el propio cliente.

Uno de los más aplaudidos conferenciantes fue Michael Pennington, director de ventas de Tumblr. En su breve, pero intensa, exposición utilizó una metáfora para referirse a la situación actual del anunciante. Según Pennington, el marketero ha llegado a una encrucijada de dos caminos. El de la izquierda es el más racional, y se recorre en un vehículo de dos ruedas: una es el Big Data y la otra es la venta programática; es el camino en el que “se busca a la audiencia”. En cambio, el camino de la derecha es más intuitivo, y las dos ruedas son el contenido y el relato; en este caso se trata de que “la audiencia te encuentre”.

Tanto en uno como en otro aumenta la eficiencia porque en el primero solo se envía publicidad al target deseado y en el segundo se ahorra en costes de planificación por la vía de la viralización del contenido. Por eso mismo, como se supone que estos dos caminos conducen a un mismo destino, que es la eficacia, definida en términos de engagement, valor de marca y ventas, la mayoría de los anunciantes se definirán “de centro” cuando se les pregunte por la encrucijada. Como ocurre en otros ámbitos, decir que eres de centro es lo políticamente correcto, pero en cualquier análisis del panorama publicitario actual se puede deducir quién es de derechas y quién de izquierdas.

PD1.- La definición “derecha/izquierda” de esta metáfora no es política sino que se refiere a los hemisferios del cerebro, siendo el derecho el artístico y el izquierdo el racional.

PD2.- Pido perdón a la RAE, muy preocupada por la cuestión últimamente, por el uso de anglicismos en este texto sobre publicidad. El lector puede leer “Grandes datos” en sustitución de “Big Data”, “público objetivo” por “target” y “vinculación” por “engagement”. Si triunfan estos términos, este humilde periodista no tendrá inconveniente en escribirlos la próxima vez.

Javier San Román, editor de la revista Ctrl