La teoría de las vacas azules

Sumergidas las marcas en un entorno cada vez más competitivo, con marcas que buscan el mismo fin -que los consumidores les compren-, recuerdo la Teoría de las Vacas Azules. “Un niño que ha sido criado en la ciudad siente una gran emoción cuando va al campo y ve una vaca. Para él es una novedad, pero su sorpresa se diluye cuando comprueba que hay muchas más vacas y que el animal forma parte del entorno. Sin embargo, la sorpresa inicial volvería a surgir si en el paisaje apareciera una vaca azul”. Con esta parábola se pone de manifiesto que para hacer campañas innovadoras que transciendan hay que crear vacas azules. Esto es lo que pasa ahora con la mayoría de las marcas: ya nadie las ve, forman parte del paisaje y cada vez es más complicado conseguir que se hagan visibles y relevantes.

Hace tiempo, para conseguir hacer una campaña relevante solamente tenías que hacer un spot en alguno de los canales generalistas. En la época en la que yo trabajaba en Antena 3TV (pleistoceno anterior), se llegaban a conseguir audiencias de hasta 40% de share, algo impensable ahora. Lo mismo pasaba con la prensa escrita. Una página en alguno de los periódicos de tirada nacional la veía todo el mundo. Otro de los medios tradicionales, la radio, sigue aguantando los embates del mercado, aunque hemos anunciamos su defunción en repetidas ocasiones.

Ahora, las reglas del juego han cambiado. Hay infinidad de canales de televisión que puedes ver cuando te apetece, ya sea en una TV, tablet o móvil. Lo mismo ocurre con la radio y la prensa. Han surgido nuevos canales de comunicación. Los canales tradicionales tienen su versión digital. A esto hay que añadir las redes sociales, que parecen ser la panacea, cuando siguen estando en entredicho las mediciones de los mismos. Porno hablar de una nueva casta de prescriptores, los influencers. Personas que ponen su audiencia en las redes a disposición de las marcas, a un coste considerable y resultados dispares.

No me quiero olvidar de los “maravillosos” `branded content´ e `inbound marketing´, esos contenidos de marca que se supone conectan con sus potenciales clientes consiguiendo su fidelidad y que muchos dan por muerto. Por no hablar de omnicanalidad, campañas transmedia, el Big Data, la inteligencia artificial, la consultoría estratégica y la experiencia del cliente, que muchas veces es la peor de experiencias de compra posible.

Los consumidores no son objetos pasivos, interactúan con las marcas, saben más que lo que sabían hace años y son conscientes de que las opiniones vertidas en los medios pueden encumbrar o hundir una marca. Y las marcas cada vez nos exigen más a las agencias. Tenemos que crear esa “vaca azul” o campaña relevante en un mundo saturado de mensajes. En los años 80 cada ciudadano veía al día entre 650 y 850 mensajes publicitarios. En el año 2.000 aumentó de 2.000 a 3.000 diarios. Con la llegada de la publicidad digital el número de mensajes publicitarios por día subió hasta los 5.000. Hoy se calcula que cada uno de nosotros se ve enfrentado a entre 10.000 a 13.000 mensajes de publicidad al día.

Toda esta saturación publicitaria hace que se encarezcan las campañas. En Inred hacemos un trabajo de consultoría estratégica local que nos permite la adaptación de una campaña global a los `insighs´ locales de cada territorio de interés, consiguiendo que el mensaje se diferencie y cale en el potencial consumidor, entre los miles de mensajes diarios que les impactan, a la vez que empiece una experiencia de cliente memorable con esa primera comunicación marca-consumidor mucho más cercana que le llega al corazón y aumentar el ROI un 40% versus las campañas que no hacen esa bajada local. Las vacas tienen que ser azules y locales.