Las marcas sueñan con agencias como Grabarz & Partner

Ctrl. Ralf, tú cofundas Grabarz & Partner en 1993 con tan solo 26 años. ¿Cómo lo hicisteis posible?

Así es. En 1993 tenía 26 años y trabajaba como copy junior para Andreas Grabarz. Por aquel entonces Andreas era el máximo responsable del departamento creativo de la agencia Brindfors en Düsseldorf. Brindfors era una pequeña red de agencias muy creativa y Düssledorf era la agencia que tenía más al sur. Su principal cliente era IKEA para quien Alemania ya era en ese momento uno de sus mercados más importantes. Por esa misma época, en algún lugar de Londres, Frank Lowe se despierta en su lujosa habitación. Su asistente le sirve como cada mañana un desayuno a medida y los periódicos del día. Mientras, Lowe disfruta de ese mapa que tiene sobre su cama y en el que pueden verse todas las agencias de su red. Pero en ese momento el bueno de Frank se da cuenta que no tiene ninguna agencia en Escandinavia y le encantaría que IKEA también fuera cliente suyo. ¿Cómo ha podido pasársele por alto algo así durante todo este tiempo? Rápidamente ataca el problema de raíz y compra la red Bindfors confiando en haber comprado en la misma operación a IKEA como cliente. Mientras, en la sede central de IKEA unos pocos directores de la empresa sueca le dan vueltas al asunto sin abrir boca. IKEA decide pedirle a Andreas que presente su visión para una agencia que, bajo su liderazgo, pueda servirles como agencia en Alemania y hace lo mismo con Lowe. Andreas me pregunta si estaría interesado en irme con él a Hamburgo y fundar Grabarz & Partners para dar servicio a IKEA. Cuatro semanas más tarde estamos sentados dentro de una furgoneta rodeados de muebles y en dirección a Hamburgo, a nuestro futuro. Sin un business plan, sin filosofía de agencia, tan solo con el objetivo de poder darle a IKEA la mejor publicidad posible. Empezamos de cero con cinco personas. Fue fantástico.

Ctrl. Desde entonces habéis convertido a Grabarz & Partner en una de las agencias independientes más importantes del panorama publicitario mundial. Háblame de ese proceso. ¿Ha sido difícil mantenerse independiente?

Cuando fundamos la agencia en 1993 nadie nos conocía. Prácticamente nadie sabía quien era Andreas Grabarz y la fundación de la agencia fue un evento que pasó prácticamente inadvertido. Eso nos dio tiempo para probarnos, mejorar, desarrollar una identidad. Nos enseñábamos a nosotros mismos y aprendíamos sobre la marcha. Ninguno habíamos fundado una agencia antes, y tampoco éramos considerados de los mejores creativos ni de Alemania ni del mundo. Sin embargo, IKEA era un cliente muy exigente en el mejor sentido de la palabra. Eso lo sabíamos. Uno de sus requisitos para trabajar con nosotros fue: “Queremos que tengáis una independencia que vaya más allá de tenernos a nosotros como cliente porque solo cuando seáis independientes podréis darnos buenos consejos y no decirnos tan solo lo que queremos oír. Así que ganad concursos y conseguid otras cuentas”. Eso nos obligó a crecer, a buscarnos la vida. Pero teníamos claro que queríamos crecer a través de la calidad. Queríamos mejorar, ser más creativos, más exigentes con cada nuevo cliente. Probablemente éramos un poco naif pero al mismo tiempo sabíamos que íbamos por el buen camino. Actualmente, al igual que entonces, seguimos pensando que los clientes te vendrán si consigues poner sobre la mesa un trabajo de calidad de forma constante. Y que el dinero no sea algo prioritario.

Ctrl. Si estoy en lo correcto, fuisteis la primera agencia independiente que consiguió una parte importante de la cuenta de Volkswagen en Alemania en el año 2001. Imagino que aquello fue tremendo. ¿Puedes contarme que pasó?

El concurso para Volkswagen de 2001 fue uno de los periodos más intensos de los 25 años de vida de la agencia. El punto de partida fue que Volkswagen quería meterse de lleno en el segmento Premium a través del Phaeton y el Touareg. Volkswagen tenía una relación de muchos años con DDB pero a pesar de ello decidió convocar un concursopara sus modelos de lujo. Y ahí estuvimos nosotros. Si te soy sincero a día de hoy aún no se que hacíamos allí. En aquel momento éramos unas 60 personas y no creíamos tener las capacidades para abordar un concurso de tales dimensiones. De hecho, ya solo la invitación para participar fue un auténtico sueño hecho realidad. “Nos hemos vuelto locos!!! Volkswagen quiere ver nuestro trabajo!!!”. El concurso se alargó durante mucho tiempo y nos puso al límite a todos los niveles: personalmente, desde el punto de vista de cultura de agencia, en términos de capacidad. Casi nos rompe. Pero logramos llegar a la final. Primero presentamos nosotros y después le tocó el turno a Arnold Communication de Boston. Tras nuestra presentación nos llevaron a una sala de espera porque el consejo quería decidir en ese mismo momento quien se llevaba el concurso. Esperamos unas dos horas (que se hicieron eternas). Pasado ese tiempo entró un ejecutivo de Volkswagen y nos dijo que habíamos ganado. Nos volvimos locos; gritamos, lloramos y reímos.

Ctrl. Precisamente hablar de Volkswagen me obliga a preguntarte por uno de vuestros últimos spots, el de los niños que no sueñan con Volkswagens, simplemente brillante, ¿Háblame de la idea?

Partió de un dato muy simple: una compañía de seguros inglesa descubrió que el Golf era el coche de su segmento que se veía envuelto en menos accidentes gracias a sus modernos sistemas de asistencia personal. La idea estratégica era explicar ese dato pero no desde el punto de vista del producto, sino de la marca. A partir de ahí buscamos verdades universales y una de ellas es que los niños sueñan con coches deportivos pero no necesariamente coches fabricados por Volkswagen, a pesar de lo buenos que son. Desarrollamos el spot de “Children’s Dreams” a partir de esa verdad universal. El guión original no mostraba coches de otras marcas; eran más bien coches de juguete, coches de autochoque o dibujos de coches hechos por niños. Pero fue cuando decidimos incluir otras marcas de coches que el guión convirtió la película en algo especial. Porque sabíamos que eso era algo tabú. Ninguna otra marca se atrevería con algo así. Y esa fue la versión que le presentamos a Volkswagen.

Ctrl. También tengo que preguntarte por Burger King #GiftOfFire, otra espectacular idea. ¿Qué me puedes contar de ella?

Burger King es una marca que forma parte de la cultura popular, sobre todo entre la gente joven. Constantemente desarrollamos ejecuciones para mantener la marca fresca y actual, y lo hablamos con su `target´. Es algo muy divertido porque Burger King tiene un equipo de marketing fantástico y Fernando Machado es uno de los más brillantes directores de marketing que jamás haya conocido. Cada ejecución que desarrollamos verbaliza los atributos de la marca de la manera más clara posible. Por ejemplo, uno de los más reconocibles, es el de sus hamburguesas cocinadas a la parrilla. Con fuego de verdad. McDonald’s no hace eso. Así que pensamos: la Navidad es un momento de bondad, de generosidad. Vamos a darle a McDonald’s algo significativo. Algo que realmente puedan usar. Una parrilla. A partir de ahí, pusimos en marcha una broma en la que el King le regalaba una parrilla a un restaurante McDonald’s y lo hacía con todos los honores y con el máximo de ruido posible. Funcionó bastante bien (risas). Excepto para McDonald’s supongo.

Ctrl. Tengo la sensación que en la publicidad actual es posible combinar anuncios de la “vieja escuela” con todo tipo de ejecuciones pero al final, lo que cuenta es la idea. ¿Te parece correcta esa afirmación o crees que en algunos casos una buena ejecución puede mejorar una idea mediocre?

Puedes leer la entrevista completa en el número de mayo 2018 de la revista Ctrl Control Publicidad