Los secretos de la fidelidad a una marca

La fidelidad hay que ganársela día a día con pequeños gestos y dando más de lo que se espera ¿Puede una marca generar tanto valor al cliente para que éste nos perciba como una marca generosa? Instituto Affinion de la Generosidad de Marca analiza la capacidad de las marcas para generar valor por parte de las empresas españolas a la sociedad, y en qué medida la población percibe y reconoce esta actitud.

Anualmente elabora un ranking de empresas generosas evaluando siete elementos clave en la generación de dimensión de valor hacia el cliente: el producto, que debe ser fácil de entender; la relación con el cliente, que debe estar regida por la transparencia y el trato personal; la imagen de marca; los programas de fidelización y recompensa, que deben aportar un valor inmediato e incondicional; la dimensión social, entendida como sensibilidad hacia las necesidades del cliente; la comunicación, que debe ser bidireccional; y control del proceso.

El Estudio de la Generosidad de Marca analiza el IGM (Índice de Generosidad de Marca) de 52 compañías, divididas en 5 sectores: Líneas Aéreas, Seguros de Salud, Telecomunicaciones, Banca y Finanzas y Distribución Alimentaria.

En el sector de líneas aéreas, un total de 7 compañías – Ryanair, Vueling, Air Europa, Iberia, Air Nostrum, Easy Jet y Air Berlin – han sido objeto de estudio para determinar su reputación e imagen de marca. Se trata de las 7 con mayor volumen de vuelos en España, de las cuales Iberia y Vueling resultaron ser las más generosas.

Esto implica que, en este sector, en lugar de centrarse únicamente en el precio, las aerolíneas deben explorar nuevas maneras de diferenciarse mediante la creación de valor, mejorando principalmente rasgos como la empatía, la proactividad o la humildad (aceptación de errores), que han sido los atributos peor valorados respecto a su importancia para el consumidor.

Sanitas, Adeslas y DKV son, por este orden, las aseguradoras médicas más generosas según los consumidores, aunque las tres arrojan índices muy parejos. Estos resultados muestran que son precisamente las aseguradoras especializadas al 100% en salud las que son mejor percibidas por los consumidores. En general, el resto de empresas no ha conseguido aún transmitir este compromiso con sus clientes. Por lo tanto, cualquiera que comience a trabajar en este sentido, contará con una clara ventaja diferencial en el sector.

En el mundo de las Telecomunicaciones, las pequeñas teleoperadoras, como Pepephone o Simyo son las más valoradas. Pepephone destaca en rasgos como precio, confianza, transparencia, empatía, superación y humildad; y Simyo es la marca que mejor ha trabajado estos rasgos. Asimismo, las grandes compañías  del sector tienen como asignatura pendiente los atributos clave en la dimensión de Valor Proyectado de Marca.

En el sector de Banca y Finanzas, las entidades financieras más generosas son ING Direct, Banco Santander y Banco Sabadell. De un total de 13 marcas estudiadas, estas tres destacan en rasgos como la confianza, la transparencia, la proactividad y la calidad. Este informe también pone de manifiesto que los rasgos donde el sector necesita hacer hincapié son la empatía, la implicación, el compromiso, la sinceridad y, sobre todo, la transparencia, que con una puntuación de 2,77 sobre 10, representa la valoración más baja de todos los sectores estudiados.

Por su parte, Carrefour, Mercadona y el Corte Inglés son los supermercados más generosos. Estas tres marcas compiten muy igualadas en términos de Generosidad de Marca. Sin embargo, la evolución y solidez del IGM de un año a otro hace que el liderazgo cambie de manos. Si el año pasado fue El Corte Inglés quien lideró el ranking, este año es Carrefour quien se sitúa a la cabeza por una diferencia mínima de 1,97 puntos de IGM. La comprensión, la variedad y la recompensa son algunos de los rasgos mejor valorados de Carrefour, probablemente gracias a su club de fidelización. Por segundo año consecutivo, Mercadona ha obtenido el mejor nivel de vinculación registrado, posiblemente por su política de productos sin gluten y su etiquetado, y el Corte Inglés lleva cultivando durante muchos años, a base de productos de calidad y una estricta política de devolución, rasgos como la confianza, la satisfacción y la humildad. Cierran el ranking SABECO (Simply) con un IGM de 53,21 puntos, ALDI con 45,77 puntos y El Árbol con 35,65 puntos.