Muy humanas

Comprobamos si esta relación permanece intacta en tiempos de crisis y las estrategias que deberían seguir las compañías para reforzar su mayor intangible.

En primer lugar, habría que plantearse qué es el branding. Aunque existen numerosas definiciones podemos condensarla en la disciplina que ayuda a crear y gestionar marcas. El branding está más allá de la mera creación de logotipos.

“Entendido así, en su sentido más amplio, el branding en tiempos de crisis se hace vital para aquellas compañías que quieran sobrevivir a un entorno inestable. Es, además en estos momentos de crisis, cuando se hace más necesario trabajar en la marca, ya sea enfocando el posicionamiento, reorganizando portafolio de marcas para mejorar su eficiencia, revisando la identidad gráfica para su actualización, etc. De la crisis, las compañías han de salir reforzadas”, explica Raquel Espantaleón, directora de consultoría de FutureBrand.

Sin embargo, en la mayoría de los casos es en estos momentos cuando las compañías se retraen y hacen suya la máxima de “mejor no hacer nada”. Así, –indica Espantaleón– un gran número de compañías inmobiliarias han paralizado sus proyectos de marca, perdiendo una oportunidad única de consolidarse en el nuevo entorno. “Las empresas deben entender que cambiar en tiempos de crisis demuestra fortaleza, determinación y una clara visión de negocio y no, como piensa la mayoría, un reconocimiento frente al mercado de que las cosas no van bien”, asegura la responsable de FutureBrand.

Puesto que en tiempos de recesión el escenario es bien distinto, es lógico pensar que el branding también debería ser distinto. “Tu lenguaje corporal no es el mismo en tu casa que en casa de tus suegros, por lo tanto, entendemos que el branding en momentos de crisis también debería adaptarse a las circunstancias”, declara Jorge Hernández, director de diseño de David Mears & Associates.

En cuanto a si las marcas siguen o no su estrategia durante el temporal, la respuesta es triple, según Hernández. Por un lado, las hay que entran en un estado de hibernación total, otras que directamente adoptan un rol de ‘rebajas’ y, por último, otras que la verdad agudizan tanto el ingenio que deberían darles un premio. “Será el hambre”.

Para Albert Culleré, vicepresidente del Grupo CIAC, el prestigio de una marca se consigue a base de tiempo, porque el valor de una marca es acumulativo, mediante la coherencia y la constancia. La marca es el intangible de mayor valor de las empresas y la de sus productos y servicios, es su mayor patrimonio. En momentos difíciles –afirma Culleré– hay que salvaguardar la inversión forjada a través de años, porque una buena imagen de marca se puede deteriorar en cuestión de meses si no está bien gestionada.

Por tanto, en tiempos de crisis, cuando la presión publicitaria se pondera y se gradúa al detalle, la marca queda “como el mayor valor a preservar y cuidar, porque es la que respalda cualquier oferta”. Ante propuestas parecidas, la marca es el elemento decisivo de preferencia. Si una marca tiene un adecuado y claro posicionamiento, la estrategia es la de reforzar su buena imagen, mantenerla y potenciarla mediante una gestión acertada.

“La buena imagen de una marca no se improvisa y cuando el posicionamiento no es el apropiado, la estrategia que se sigue es la de corregirlo, porque cualquier acción de comunicación que no tenga apuntalado los cimientos de su marca corre el grave riesgo de caer en saco roto”, señala Culleré.

Seguramente lo mejor que puede hacer el branding es lanzar un mensaje tranquilizador. Algo así como “esta marca no se ve afectada por lo que pasa y tu seguirás recibiendo lo mismo”, explica Pablo Martín, director de marketing y desarrollo de negocio de Continuum. Ésa es la teoría, aunque la realidad muchas veces nos hace caer en la tentación de desinvertir –gastarnos menos o en otras cosas ‘más importantes’– o como mínimo, esperar tiempos mejores. Esto modifica la estrategia de forma ostensible, aunque se nota más en unas marcas que en otras. Los que caen en la tentación –que insiste Martín, no es fácil de evitar– pagarán por ello en la post-crisis.

Para leer el artículo completo consulta la edición en papel de ESTRATEGIAS nº 177.