Un español en Amsterdam Worldwide

Ctrl. Daniel, antes que nada, cuéntame cómo llegas a Amsterdam Worldwide.

Daniel Peirón, Senior Art Director en Amsterdam Worlwide: Me mudé a Amsterdam porque quería trabajar en publicidad internacional. Mi incorporación a la agencia en sí no fue nada excepcional. Tenía algún que otro contacto y conocí a Richard Gorodecky (ECD), charlamos un viernes y empecé a trabajar el lunes siguiente. Ya han pasado cinco años.

Ctrl. ¿Qué es lo que más te atrajo de la agencia?

Como diseñador y director de arte, me encantaba el trabajo que estaban haciendo para Onitsuka Tiger. Pero sobre todo me atrajo su condición de agencia independiente y global, que es lo que venía buscando. 

Ctrl. Mirando atrás, ¿cuáles fueron las mayores dificultades a las que te enfrentaste cuando decidiste dejar España y probar la aventura europea?

La verdad es que yo me fui antes de la crisis, y eso cambia un poco el panorama. Yo vine con la ilusión de crecer y aprender, no por necesidad. Esto hizo que me tomara cualquier obstáculo de forma muy positiva. Amsterdam es una ciudad de ‘expats’ con muchísima gente que está en la misma situación que tú, es muy fácil integrarse. Lo más difícil al final es tener relativamente lejos a la familia y los amigos. El idioma puede ser un problema, pero como director de arte no tanto, siempre y cuando tengas un nivel de inglés decente -el holandés no es necesario-.

Ctrl. Háblame del mercado holandés, ¿es tan competitivo como puede serlo el británico o el español?

No puedo hablar del mercado británico porque no lo he vivido en primera persona, aunque por lo que he oído diría que es más duro. Mi sensación es que aquí hay una competitividad sana, hay competencia porque hay muchísima gente procedente de todo el mundo, y eso sube la calidad de los candidatos. Pero, por otro lado, hay tantas oportunidades que no parece que nadie sufra esa competitividad, todos acaban encontrando su sitio tarde o temprano.

Ctrl. ¿Qué particularidades tiene?

Por ejemplo que hay una gran diferencia entre las agencias holandesas y las internacionales. Las internacionales han adquirido una cultura laboral importada de los Estados Unidos y Londres, se trabajan las horas que hagan falta -normalmente muchas-. La leyenda dice que en las agencias locales todo el mundo está subiéndose a la bici a las cinco en punto. Es curioso que son dos mercados paralelos que raramente se cruzan, diferentes clientes, diferentes trabajadores.

Ctrl. ¿Cuáles dirías que son las mayores diferencias con respecto al mercado español, desde el punto de vista publicitario me refiero?

Primero el factor cultural. Por ejemplo, en Amsterdam Worldwide solo hay dos holandeses, el resto son de Inglaterra, Alemania, Francia, Austria, Estados Unidos, Canadá, Australia… y es lo mismo en el resto de agencias (internacionales). Es algo que enriquece, y te hace ver todo lo que tenemos en común, en lugar de las obvias diferencias. Luego la manera de trabajar, hay mucho respeto profesional, nunca tuve tanta libertad y nunca fui tan eficiente. Estas dos cosas son sin duda las principales diferencias en mi opinión. Por otro lado está el tema clientes, trabajas en proyectos que trascienden lo nacional, algo que en Amsterdam es natural, por su historia.

Ctrl. Trabajas para clientes de talla mundial como Intel, Pernod Ricard o Asics. En tu opinión, tras lo ocurrido en estos últimos años, ¿empiezan a ser más valientes tanto a la hora de invertir como a la hora de arriesgar con el mensaje publicitario?

Aquí no hubo cambios radicales, pero sí que hay modelos que han cambiado mucho. Ahora es normal que los concursos sean para proyectos concretos y no para retainers. Las agencias han pasado a tener estructuras muchos más flexibles, dependiendo más de freelance y ensanchando el campo de a que debe dedicarse una agencia de publicidad, en teoría.

Entonces hablar de ser valiente o arriesgado se convierte en algo muy relativo. Antes creía que todas las marcas deberían ser más arriesgadas y destacar. Pero cuando entiendes bien la industria y las políticas internas de estas macro-empresas, te das cuenta de que no se trata de eso. De hecho, son arriesgados a su manera, Intel siempre me ha sorprendido para bien.

Ctrl. Como director de arte que eres, ¿qué opinión te merece el mundo digital? Me refiero a lo que brindan las herramientas actuales pero que según como, le restan importancia a la dirección de arte de toda la vida.

La comunicación visual es un elemento clave cuando trabajas en campañas globales, donde no se puede depender tanto del copy. Y esto quiere decir que tanto el concepto visual, como la ejecución final son de igual importancia. Yo vengo del mundo del diseño gráfico y no concibo esta separación. En el sentido de que un buen diseñador y director de arte debe ser capaz de comunicar visualmente más allá de unas herramientas específicas o unas modas. Debe ser capaz de tener una perspectiva general sobre los diferentes medios, lo digital es una parte de ello. Importante, pero una parte.

El problema es si esperas que un diseñador web haga de director de arte, o si le pides a un director de arte que diseñe una app. Todos deben tener un buen entendimiento, pero quizá el problema sea de quien crea los equipos y qué esperan de cada persona.

Ctrl. En ese sentido, en Amsterdam Worldwide, ¿seguís creyendo en la publicidad tradicional?

Desde luego no es por lo que somos conocidos, pero hay casos en los que puede ser una solución. Al final, hay una serie de canales que pueden usarse de mil maneras. Lo ideal, y lo que proponemos desde Amsterdam Worldwide, es que las marcas creen algo que los consumidores encuentren interesante de forma genuina, ya sea por entretenimiento o porque les ofrece algo útil. Pero no siempre puede ser así -Branded Content no puede ser la respuesta a todo-. Como comentaba antes, para nosotros lo que una agencia de publicidad debe producir es un campo amplio. Aquí un dia trabajamos en un anuncio para TV, otro diseñando packaging y otro buscando un escultor para un evento. Los problemas de los clientes son muy diversos y las soluciones también deberían serlo.

Ctrl. También me gustaría preguntarte por el consumidor actual, que poco o nada tiene que ver con el de hace unos años. ¿Cómo crees que hay que acercarse a él/ella?

Es muy difícil generalizar, pero lo que nadie quiere es que le hagan perder el tiempo, y menos para que te “vendan algo”. Eso sí, la gente empieza a entender que si un servicio es gratis, es porque hay una marca detrás, y lo aceptan con más o menos resignación. Parece que a la gente no le importa perder privacidad o ser interrumpido a cambio de no pagar. Aunque hay otro sector de personas que no tienen problema por pagar a cambio de anular la publicidad. Lo importante es que el consumidor pueda elegir. El otro dia desactivé el AdBlock Plus del Mixcloud porque me lo pidieron de forma muy razonable y obviamente porque ofrecen un servicio que valoro.

Ctrl. Para terminar, ¿te ves volviendo a España en un futuro?

Seguro que volveré, pero no tengo ni idea de cuando. Aquí se vive muy bien.