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Paid Search y Social Media impulsarán la inversión publicitaria

Paid Search y Social Media impulsarán la inversión publicitaria
Lunes, 01 de octubre 2018

"La mejora de la integración entre la Inteligencia Artificial y el retail está desembocando en un fuerte crecimiento sostenido de paid search", explica Jonathan Barnard, Head of Forecasting y Director of Global Intelligence en Zenith. Búsquedas por voz, creación de contenidos y SEO son las claves.

Dos tercios de todo el crecimiento de la inversión global en publicidad entre 2017 y 2020 procederá del paid search y de social media ads, según el "Advertising Expenditure Forecasts" publicado por Zenith. Paid search crecerá hasta los US$22bn en este periodo, mientras que la inversión en social media ads crecerá hasta los US$28bn, convirtiéndose en el único y más grande indicador de contribución al crecimiento.

Paid search ha estado en constante evolución en los últimos años. Plataformas de búsqueda, agencias y marcas están desarrollando técnicas más sofisticadas de inteligencia artificial para mejorar la segmentación, la conexión con el consumidor, los mensajes y la conversión. Paid search está cada vez más integrado con el commerce, ambos online – a medida que las marcas reorientan los presupuestos dirigiéndolos a las plataformas de ecommerce – y offline, ya que el retail usa la información de su localización y datos con el fin de conectar compradores activos, directamente con los productos que están buscando. Todos estos desarrollos están atrayendo presupuestos con mayor ROI para las marcas y a menudo nuevas inversiones. En total, esperamos que se impulse una media del 8% anual de crecimiento de inversión publicitaria en paid search entre 2017 y 2020.

El incremento de las búsquedas por voz hace que se vuelva cada vez más relevante para las marcas identificar keywords, y construir contenido que les posicione en las primeras posiciones de los resultados orgánicos. Se prevé que las plataformas de búsqueda promuevan la frecuencia de paid search en los asistentes de voz, pero por el momento las marcas necesitan poner foco en el SEO vinculado a voz, limitando así el crecimiento potencial de las búsquedas paid a corto plazo.

Gran parte del rápido crecimiento de la publicidad en redes sociales ha venido a medida que las plataformas han sustituido su publicidad estática con publicidad en formato vídeo más atractiva. Hasta ahora esta publicidad en vídeo ha actuado más como un complemento a los anuncios de televisión que como un competidor, pero las plataformas ahora están entrando en conflicto con la televisión de manera más directa presentando contenido de duración más larga relacionada con deportes, cultura y humor, incorporando además anuncios mid-roll, tal y como hace la televisión. En total, se espera que la inversión publicitaria en redes sociales crezca de media un 16% hasta 2020, el doble de la tasa de búsquedas paid.

El medio tradicional que más rápido evoluciona es el cine, con un pronóstico de crecimiento del 16% al año gracias al rápido incremento de venta de entradas en China. Es un medio pequeño, ya que sólo representa un total de 0,8% del gasto publicitario este año. Por otro lado, exterior sería el medio más relevante con un 3% de crecimiento anual. Exterior se beneficia de su amplia cobertura y capacidad para crear una percepción global, lo que le permite complementar a la publicidad online altamente targetizada de marcas premium.  Mientras que la publicidad online segmentada mueve a los usuarios a través del proceso de compra, las marcas premium todavía necesitan crear conexiones con aquellos que aún no son compradores – una marca premium solo permanecerá como tal si todo el mundo reconoce su posicionamiento.


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