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Pans&Company, 25 años son solo el principio

Pans&Company, 25 años son solo el principio
Jueves, 11 de febrero 2016

Durante los 25 años de vida de Pans&Company han pasado muchas cosas, algunas buenas y otras no tan buenas, pero como nos cuenta Jesús Muñoz -director de marketing del grupo-, los últimos meses han servido para transformar la marca de arriba abajo y encarar el futuro con mucho optimismo.

Ctrl. Jesús, la última vez que hablamos estabas en Burger King, ¿cuándo te incorporaste a Grupo Eat Out y cuales fueron los motivos del cambio?

Me incorporo justo después del verano de 2015 así que llevo poco tiempo aunque te puedo decir que han sido meses muy intensos. El Grupo Eat Out está viviendo una importante transformación cuyo punto de inicio es el fichaje de Sergio Rivas como consejero delegado para que reestructure la compañía y la vuelva a poner en la senda del crecimiento.

Eat Out es un grupo muy importante en España con muchos puntos de venta, sólo por detrás de McDonald’s y Burger King, y que durante sus años de existencia ha tenido muchos altibajos. En el año 2013 se cierran muchísimos locales de Pans y se lleva a cabo una importante reestructuración interna con el objetivo de sobrevivir como sea y con la llegada de Sergio se consigue empezar a darle sentido a las distintas marcas del grupo. Lógicamente al llegar rehace el equipo directivo prácticamente por completo y entre esas incorporaciones se encuentra la mía.

Ctrl. Háblame del Grupo Eat Out, ¿qué te atrajo de su proyecto?

Había cumplido un ciclo en Burger King, casi cinco años, y necesitaba nuevos retos. Pans & Company era una marca que parecía condenada a desaparecer, de hecho muy pocos apostaban por su salvación, pero era una marca importante, con mucha historia. Luego dentro del grupo estaba otra marca, Ribs, que es la gran desconocida y cuya principal competencia sería Foster’s Hollywood. A mi entender Ribs es la joya de la corona, con un potencial brutal. Si me permites, te diría que es como un Foster’s pero hecho de una manera mucho más profunda. Todo se cocina en su interior, nada viene de fuera y la parrilla de carbón de encina con la que cuenta cada restaurante se enciende el día que lo abres y no se apaga jamás. Y luego los locales donde se cuida hasta el más mínimo detalle con una decoración que se trae de Estados Unidos para que todo sea absolutamente auténtico. Ahora mismo contamos con 23 locales en toda España que es como no estar. Para que te hagas una idea Foster’s cuenta con 200 así que, como te decía, el potencial de Ribs es enorme.

Ctrl. Dentro del grupo entiendo que Pans & Company es la marca más consolidada, ¿estoy en lo cierto?

Si, por supuesto. Como te decía, es una marca que ha vivido muchos altibajos. Hubo una primera época de mucho crecimiento a la que sigue otra de crisis profunda, hablamos lógicamente de los años 2007 y 2008, y ese es un momento en el que Pans como marca necesita reinventarse. Lo intenta pero no acaba de salirle bien y de ahí que se tomen las decisiones que te comentaba unas líneas atrás. Las buenas noticias son que hemos llegado a estos 25 años con muy buena salud porque ya se han cerrado el 90% de los puntos de venta que no tenían sentido y que no aportaban nada a la compañía. Además, hemos conseguido dar con la tecla adecuada en cuanto a concepto que hemos bautizado con el nombre de Pans 3.0 que consiste en una completa remodelación a nivel de imagen, lógicamente mucho más moderna, más bonita y agradable, y con una nueva gama de productos completamente unificada a nivel nacional. Y sobre todo, lo que hemos hecho es crear un corner, el Café Pans, que nos permite trabajar toda la franja de la mañana y toda la de la tarde. Antes, en un Pans no entrabas antes de la una del mediodía. Ahora, vendemos desde las ocho de la mañana. Este nuevo concepto, lo que está consiguiendo en aquellos Pans que ya son 3.0, de media, es un crecimiento en ventas superior al 30%. La idea es que durante este 2016 todos los que son de propiedad estén remodelados y de los franquiciados, la mayoría de ellos.

Ctrl. En un sector tan competido donde la oferta es enorme y variada Pans apostó en su momento por los bocadillos de toda la vida, ¿sigue esa fórmula vigente hoy en día?

Sinceramente, después de 25 años creo que la marca está mejor que nunca y creo que es así porque el bocadillo está volviendo. El bocadillo vuelve a estar de moda y prueba de ello es que todos los grandes chefs hablan de bocadillos, crean conceptos nuevos a su alrededor. Podríamos decir que el bocadillo se está hipsterizando. Para nosotros eso es una suerte porque nosotros llevamos 25 años haciendo bocadillos y la gente lo sabe. No hemos aparecido de noche a la mañana porque los bocadillos volvían a estar de moda.

Si me preguntas como se compite contra la hamburguesa, contra la pizza… pues te diría siendo auténticos y siendo fieles a nuestros principios y nuestra historia. Ahora McDonald’s empieza a experimentar con las salad bars para poder, precisamente, alejarse un poquito del concepto fast food poco saludable. Nosotros eso ya lo tenemos. Ya tenemos esos atributos de salud, cercanía, etc…

Ctrl. El sector de la comida rápida ha tenido y sigue teniendo muchos detractores pero Pans siempre ha defendido la calidad de sus productos, de sus ingredientes… ¿cómo os ve hoy en día el consumidor?

Te diría que antes se nos veía como fast food. Si me hubieras hecho esta pregunta a principios del año pasado te habría respondido que sí teníamos detractores. Ahora en cambio, lo que hemos conseguido con este nuevo concepto que te comentaba es precisamente empezar a jugar en otra liga. Ahora mismo estamos más cerca del casual dining que del quick service o fast food. ¿Qué significa eso? Un servicio más atendido, más cubiertos, un mantelito de papel, vasos de cristal. Lógicamente no es un restaurante tal como lo concebimos pero es un pasito más. Es un paso intermedio que le añade valor a tu producto.

Ctrl. Ese consumidor, cada día más exigente, le pide a las marcas transparencia y honestidad entre otras cosas. No se hasta que punto resulta eso complejo para una marca que se mueve en el sector de la comida rápida.

Lo es, sin duda alguna. Pero el dato que te daba antes de incrementos medios del 30% es absolutamente significativo. A mí siempre me gusta hablar de la generación perdida de Pans, aquellas personas que habían ido tiempo atrás, por ejemplo cuando estudiaban en la universidad, y que durante mucho tiempo dejaron de ir. Y es a esta gente a la que estamos recuperando.

Ctrl. Entiendo que vuestro presupuesto de publicidad es limitado y probablemente mucho menor que el de otras marcas del sector, ¿de que manera lo distribuís para sacarle el máximo partido? ¿Por qué medios apostáis más?

En retail de restauración existe algo muy coherente que denominamos el fondo de marketing y que determina el presupuesto de marketing en función del tamaño de la compañía. El porcentaje de royalty que paga cada restaurante es uno y adicionalmente cada punto de venta paga un pequeño porcentaje que va al fondo de marketing. Lógicamente, cuantos más locales tienes mayor es el presupuesto. Teniendo en cuenta que entre 2013 y 2014 cerramos ciento y pico puntos de venta, en esa partida ha habido un bajón considerable y por consiguiente mi presupuesto es mucho menor al que puede tener Burger King o McDonald’s. Pero también entendemos que la clave no está en hacer muchas cosas sino que las que hagas estén bien hechas. Por ejemplo, una cosa que he hecho es suprimir varias campañas de televisión que estaban previstas y lo más probable es que durante este 2016 tampoco se haga televisión. Y no porque no me guste la televisión sino porque entiendo que los recursos que tenemos hay que repartirlos de otra manera y donde nos tenemos que centrar es en el punto de venta, experiencia de cliente, y luego en cuanto a medios, exterior, radio y digital.

Ctrl. En ese contexto de la publicidad y la comunicación, ¿qué papel juega vuestra agencia de publicidad? ¿qué le pedís?

Como agencia de punto de venta trabajamos con Llopart&Ramo que es una agencia pequeñita pero que trabaja muy bien cuidando mucho el detalle y haciendo para nosotros un trabajo espectacular, y como agencia de referencia tenemos a Shackleton. Esta última ha pasado de hacernos las campañas para televisión a convertirse en un partner en el sentido más literal de la palabra, trabajando cada día codo con codo con nosotros.

Ctrl. Pasados 25 años y seguro que confiando en poder seguir en forma otros 25 más, ¿en qué áreas se quiere centrar Pans & Company en los próximos meses-años?

Hay varias cosas que tenemos muy claras. La primera de ellas es terminar el proceso de regeneración de la marca y de sus puntos de venta. La segunda, el producto y la experiencia también tienen que dar un salto cualitativo importante y en eso estamos. Y por último, y probablemente más importante, tenemos que generar una comunicación acorde con todos esos cambios. Una comunicación con personalidad fundamentada en los valores de la marca.


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