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"Por siempre jamás", el cuento de Audi que no esperabas

'Por siempre jamás', el cuento de Audi que no esperabas
Lunes, 08 de enero 2018

Primero fue "La muñeca que eligió conducir". Hace poco, de la mano de la misma agencia, Proximity, nos llegaba una nueva aventura de una niña aficionada a las carreras de coches, algo que para muchos sigue siendo territorio abonado al género masculino. Hablamos con los creadores de la campaña más rompedora de la pasada Navidad.

“Por siempre jamás” se inicia como cualquier cuento “made in Disney”. El cuento que hemos visto tantas y tantas veces en el que un príncipe apuesto conquista a la chica más bella del lugar, pero rápidamente descubrimos que bajo los aparentes y previsibles tópicos se esconde una sorpresa tras otra.

Todo empezó con "La muñeca que eligió conducir"

En palabras de la agencia Proximity, “en 2016 tomamos junto con Audi la decisión estratégica de hacer algo desde la marca para ayudar a romper los estereotipos de género. Y esta decisión no puede ser algo táctico o puntual, tiene que ser algo estratégico y consistente. Esa es la razón principal de que esta Navidad hayamos mantenido la base estratégica, Audi apoya y seguirá apoyando la lucha contra los estereotipos en su categoría y fuera de ella. El reto este año por tanto, era avanzar en todos los aspectos, tanto a nivel de profundidad en el mensaje como de manera de contarlo y así fue como llegamos a una reflexión lógica, las mujeres conducimos aunque no se nos había dado hasta ahora protagonismo al volante, pero a nivel más profesional ¿cuál es el rol de la mujer en el mundo de la competición?”.

Ahondando en la cuestión el equipo creativo añade: “Pensando en ello fue como llegamos a una historia real que en la agencia comentábamos desde hacía años: la de Michèle Mouton, piloto de Audi y la primera mujer en ganar una carrera del Campeonato Mundial de Rally en 1981. Michèle Mouton siempre soñó con ser piloto, un sueño que se hizo realidad gracias a la ayuda de su padre, que la animó, le compró un coche y financió su primera temporada. Un auténtico cuento de hadas libre de todos los estereotipos que suelen tener estos cuentos. Y de ahí, de esa historia real, fue de donde surgió “Por Siempre Jamás” un “cuento de princesas” libre de estereotipos de género en el que, a diferencia de lo que sucede en los cuentos clásicos, las chicas son tan valientes e independientes como el mismísimo príncipe azul. Un cuento decidado a Michèle Mouton y a su padre Pierre Mouton, que nos ha dado la oportunidad de poder trabajar con esta leyenda de la competición y de la lucha contra los estereotipos de género”.

Precisamente a través de esa brillante manera de romper con los estereotipos llegamos a una pregunta obligada: ¿Qué se puede lograr con una pieza como esta?. “Esperamos que consiga inspirar a gente de generaciones distintas, abrir la cabeza y hacer pensar. Los cuentos nos han educado durante años, y nos han educado con los estereotipos de género que han imperado siempre en la sociedad: las princesas siempre son bellas, los príncipes valientes y las brujas feas y malvadas. Y el efecto de esas falsas verdades absolutas en nuestra educación y la de nuestros hijos no es algo que deberíamos subestimar. El hecho de que una marca como Audi se decida a romper con todos estos estereotipos, a crear un cuento distinto, que además no es ficción si no que está inspirado en una historia real, es una manera de abrir la conversación sobre el tema, inspirar a soñar a los más pequeños y motivar a los mayores a apoyar, no a censurar. Por nuestra experiencia del año pasado, una pieza de este tipo ayuda a educar y a normalizar temas (como una mujer al volante de un deportivo) que tristemente aún no son visto como normales”.

La última cuestión que le planteamos a Proximity tiene que ver con la producción, absolutamente impecable: “Ha sido una experiencia brutal! Ya veis que este año no solo hablamos de la producción en 3D. Hemos intentado ir a lo grande con una producción life action y animación 3D. Este año queríamos diferenciar claramente realidad y ficción. Es decir, queríamos ilustrar una situación cotidiana, como es la lectura de un cuento la noche antes de Navidad, y debíamos hacerlo con actores de verdad. Y luego estaba la otra parte, todo el mundo que una niña es capaz de imaginar donde el 3D jugaba un papel imprescindible.

De la producción life action se ocupó la productora Sr Alce junto al realizador Fernando Trullols Santiago. Y para describir la imaginación de la niña, donde todo es posible, requeríamos que ese mundo no fuera como el que conocemos, teníamos que dejar volar, precisamente, toda nuestra imaginación y crear un mundo no adulto, único, mágico… Y como el año pasado, esta parte corrió a cuenta de Jordi García con Post23. Trabajar en 3D te abre unas posibilidades espectaculares a nivel de producción, creativo y presupuestario. Solo así podíamos crear un bosque, un castillo que es un circuito de carreras, varios personajes, centenares de espectadores, un lobo casi más grande que el propio coche... Y no solo esto. Queríamos que la música actuara como un protagonista más en la película. Así que le pasamos el testigo a Jesús Díaz de Making Music in Silence y aportó al corto toda la magia y creatividad que la película necesitaba con una banda sonora espectacular”.

Un cliente comprometido y satisfecho a partes iguales

“Por siempre jamás” sigue la estela del tremendo éxito de “La muñeca que eligió conducir”. Para Audi ambas experiencias no pueden haber sido mas satisfactorias: “La muñeca que eligió conducir” marcó un camino que planteamos conjuntamente con nuestra agencia, Proximity Barcelona en 2016. Entonces, ya sabíamos que no era cuestión de lanzar un corto y esperar que con esto sería suficiente. Ya suponíamos que la lucha contra los estereotipos de género necesita algo más que una comunicación puntual. Además, el hecho de haber tenido una tremenda acogida el año pasado nos acabó de reafirmar que nuestro mensaje tenía consistencia y debíamos seguir adelante. Así pues, la Navidad de 2017 prometía unas mismas intenciones pero con una idea diferente. El año pasado hablamos de los estereotipos de género usando los juguetes como excusa. Este año serían los cuentos. Pero al final, el mensaje contra los estereotipos se repetía”.

Para una marca como Audi romper con esterotipos tan arraigados es tan o más importante que vender automóviles. En sus propias palabras definen el momento actual como único en lo que es la relación entre marca y consumidor “las marcas lanzan mensajes continuamente. Hasta hace poco solo hablaban y, además, hablaban de ellas mismas. Y la audiencia también tenía su papel: solo escuchaba. Hoy las cosas son diferentes. Hoy establecemos un diálogo con nuestros consumidores, les hablamos (y no solo de coches), les escuchamos y hacemos que surja una nueva manera de comunicarnos con ellos. Por eso elaboramos mensajes que les interesan realmente, inspirados en nuestros valores y que, a la vez, son relevantes para ayudar a construir una sociedad mejor.

Así que, y ya hablando de la campaña, vimos que la historia de Michèle Mouton era uno de estos casos. Es decir, era un hecho real que podía interesar a nuestra audiencia, y era además una historia muy potente como para elaborar y lanzar un mensaje de igualdad. Este era nuestro granito de arena, nuestra aportación real y demostración a la audiencia de que una niña puede llegar a ser piloto de carreras si lo desea, más allá de los convencionalismos”.

Visto el resultado final la valoración por parte de Audi no puede ser más que positiva. “ Si bien aún estamos a la espera de tener resultados tanto cualitativos como cuantitativos, pero a día de hoy nuestra reflexión es que hemos lanzado un mensaje que hace pensar a la gente, que aporta contenido a nuestra comunicación y con un nivel altísimo de producción”.


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