Por una publicidad interactiva y un comercio on line más responsables

Internet y las nuevas tecnologías, dada la rapidez a la que evolucionan y transforman la sociedad y sus costumbres, plantean serios interrogantes sobre la aplicabilidad de la regulación legal existente. Además lanza al aire el interrogante de si Internet, y el resto de medios electrónicos de comunicación a distancia, dadas sus características diferenciales, precisan de una adaptación de las normas generales en la materia así como de normas específicas que contemplen y regulen supuestos de hecho que no se plantean en el resto de medios de comunicación.

Hasta la fecha dos eran los sistemas de autorregulación que operaban en nuestro país en Internet: de un lado, "el Código de Protección de Datos Personales en Internet" (de la Asociación Española de Comercio Electrónico) y de otro, "el Código Ético de Publicidad en Internet", propugnado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL). Ambas asociaciones han decidido ahora unir sus esfuerzos en Confianza Online, iniciativa con la que pretenden establecer un sistema de autorregulación integral para la publicidad interactiva y el comercio electrónico al tiempo que evitan la confusión del mercado resultado de diferentes sistemas de autorregulación dispersos. Félix Muñoz, presidente de AUTOCONTROL, apuntó en la presentación del sistema en sociedad "que es el consenso lo que hace que un sistema de autorregulación como éste funcione y se refirió a él como un símbolo de madurez de la industria on line".

Aumentar la confianza en el medio on line

¿Y cuál es el fin último de este sistema? Hacer de Internet un medio de confianza para los consumidores quienes a partir de ahora van a tener a su disposición, igual que las empresas, un instrumento de resolución extrajudicial de controversias caracterizado por su rapidez y agilidad y su traducción en eficacia. Para ello, como todo sistema de autorregulación, dispone de dos elementos básicos: un código de conducta -en el que se recogen las normas que los miembros adheridos se comprometen a cumplir- y un mecanismo de control de la aplicación de tales normas. 

Este nuevo Código Ético para la industria on line concede especial importancia a la protección de datos personales y la defensa del menor y diferencia entre su contenido dos áreas: de un lado, las comunicaciones comerciales y de otro el comercio electrónico. De hecho, la unión de ambas facetas en un único sistema es lo que hace a esta iniciativa española de autorregulación pionera a escala mundial.

Respecto al primer área, Ignasi Biosca, presidente de IAB Spain, una de las impulsoras de esta iniciativa*, señaló cómo puede influir decisivamente este código en una apuesta "sin miedo" y más decidida de los anunciantes por invertir publicitariamente en el medio con criterio. En lo que refiere al comercio electrónico, Fernando Pardo aludió a cómo este código ético se ha creado fundamentalmente para los usuarios de Internet que todavía no son compradores on line, y no lo son en buena medida porque "no se fían" de Internet. "Sabemos que el que compra una vez por Internet repite. Es necesario que desaparezca la desconfianza tanto a la hora de facilitar datos personales como a la hora de que se entregue el pedido en el tiempo y condiciones adecuadas", señaló el presidente de la AECE. Pese al crecimiento saludable del comercio electrónico año tras año, todavía supone sólo el 0,5% del comercio al por menor en nuestro país, porcentaje que sin duda irá en aumento con iniciativas de este tipo. "Es una iniciativa a largo plazo con vistas a que el comercio electrónico represente el 5% del comercio minorista en España".

Un sello de garantía

Uno de los elementos más representativos de Confianza On line va a estar materializado en el Sello de Confianza, el logo de Confianza On line que servirá de seña de identidad sólo para aquellas compañías que se adhieran a este sistema de autorregulación lo cual conlleva acatar y cumplir el contenido de las resoluciones emitidas tanto por el Jurado de Autocontrol de la Publicidad (para lo relacionado con las comunicaciones comerciales) como por la Junta Arbitral Nacional de Consumo (que dependiente del Instituto Nacional de Consumo, actuará en las cuestiones de carácter contractual con los consumidores). Actualmente ya son 51 compañías que han hecho pública su actitud responsable y manifiestan a través de su adhesión al sistema su compromiso ético y apuesta por una publicidad interactiva y un comercio electrónico responsables, leales y respetuosos no sólo con los consumidores españoles sino también con sus competidores. Un sello de seriedad y garantía para los consumidores que para las empresas tiene un coste máximo de 550.000, en función del tamaño y la facturación de la compañía.

*Este sistema de certificación cuenta además con la participación del total de asociaciones sectoriales, como la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Centrales de Medios (ACM), la Asociación de Medios Publicitarios (AMPE), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) y la Asociación de Empresas Españolas de Electrónica y Comunicaciones (ASIMELEC).