beon sept 2018
 

Por una publicidad libre de machismo (dentro y fuera)

Por una publicidad libre de machismo (dentro y fuera)
Jueves, 26 de julio 2018

La publicidad puede ayudar en el camino hacia la igualdad y eso solamente es posible con una buena dosis de feminismo en agencias, clientes y público. Así nos lo cuenta Alejandra Chacón, Directora de proyectos estratégicos de Arena Media.

Nos hay más que dedicar unos minutos a webs como The Gender Ads Project, que recogen multitud de anuncios con mujeres en posiciones ridículas o semidesnudas, para hacernos reflexionar. "¿Cómo hemos podido llegar hasta aquí?”, se pregunta Alejandra Chacón, Directora de proyectos estratégicos de Arena Media. “Cuando esas imágenes han impactado una y otra vez en las personas (incluidos menores), como industria debemos hacer una profunda reflexión sobre cuál ha sido nuestra aportación a la sociedad en términos de construcción de género. Y de cómo esto ha influido de forma negativa en la vida de las personas”.

Un paso por detrás de la sociedad

Ctrl.- Se suele decir que la publicidad recoge las creencias y valores de la sociedad en la que vive. ¿Estos ejemplos que recogemos no deberían servir de escarmiento para que las marcas y los creativos tengan más iniciativa con el asunto, en lugar de seguir la corriente o ir por detrás de los movimientos sociales?

"Cuando empecé a trabajar en este sector se tenía la premisa de que la publicidad era `aspiracional´ y que lo que se hacía era objeto de deseo por parte del consumidor. Pero ahora tengo la sensación contraria. Creo que lo que pasa en la calle, los cambios sociales, van por delante y que el sector va corriendo detrás con la lengua fuera. Y no sólo me refiero a temas de género, o, mejor dicho, a temas de género en la dicotomía hombre-mujer. No hay más que ver que cada vez más gente se defina como género fluido o que Facebook ofrezca cincuenta formas en las que te puedas definir en términos de género e identidad sexual. Ahí fuera se está hablando de `queer´ y aquí estamos todavía con  que si es para mujeres pongo el producto rosa. Hace poco leí el diagnóstico que hacía una marca de sí misma y que me parece que se aplica igual de bien en este caso: “Dejemos de mirarnos al espejo y empecemos a mirar por la ventana”, decía el informe.

Ctrl.- ¿Se puede entonar un mea culpa sincero cuando sigue habiendo ejemplos tan sangrantes en el sector?

Estamos viviendo un cambio y, en los cambios, hay una parte que va más despacio o que se resiste. Pero opino que estos son imparables. Y sí, sigue habiendo ejemplos bochornosos, pero cada vez hay más y más ejemplos de campañas que buscan contar nuevos relatos acerca de hombres y mujeres. Un ejemplo que me parece indicativo de esta dirección es el caso de la Super Bowl en Estados Unidos. Los anuncios que se producían para el entorno de la competición solían tener grandes estrellas, ser divertidos, cómicos, espectaculares, etc... Y cuando aparecían hombres “ejerciendo” como padres, aparecían ridiculizados como inútiles que no sabían hacer nada y donde prácticamente eran un peligro para sus hijos. Pero, para muchos hombres, ser padre es la tarea más importante de su vida. En 2015 empieza a haber campañas para esta competición que muestran a padres cuidando de sus hijos física y emocionalmente -como la campaña Dove Men- o que cuentan el caso de un padre que deja su trabajo como ingeniero para acompañar a su hija deportista - como una campaña de Samsung- o incluso un padre que llora al acompañar a su hija cuando se alista al ejército en un anuncio de Toyota. Son historias que hablan de una paternidad que antes no habíamos visto en los anuncios.

Clubs de "machos" en agencias

Ctrl.-  ¿Cómo ha influído el machismo en el sector en la perpetuación de los estereotipos de género?

En las facultades de publicidad las clases están llenas de chicas (entre un 60 y un 70 por ciento), pero en los departamentos creativos estas no llegan las 20% y entre los directores generales creativos son un 1%, según datos de la plataforma Más Mujeres Creativas. Esto no es un juicio de valor, es una realidad que la visión de cómo es el mundo que ha salido de las agencias es eminentemente masculina. Me parece muy interesante el enfoque del estudio "Vanishing acts: Creative women in Spain and the United States", donde analizan cómo en los departamentos creativos de las agencias se genera una “cultura” de camaradería masculina, que influye desde en cómo se privilegia una visión masculina de las ideas, hasta las posibilidades de desarrollo profesional de las mujeres, al quedarse fuera del “club de machos”. En el mismo estudio se menciona el concepto de ‘Pink Guetto’, donde las mujeres reciben los brief de productos que son considerados para mujeres, que no suelen llegar a festivales y que las alejan de los premios, requisito importante para crecer en la profesión creativa. La desigualdad entre hombres y mujeres es un problema estructural dentro del propio sector. Para poder cambiar el mundo por fuera primero tenemos que cambiar el nuestro por dentro.

Ctrl.- Juguetes para niños y niñas, tasa rosa, roles que se crean desde pequeños… Parece que hay machismo para rato en la sociedad y que va a haber algunas anunciantes que van a seguir con los discursos clásicos. ¿Cómo habría que convencerles para que cambiaran de rumbo?

Quien no lo haga por convicción lo hará motivado por el bolsillo. Aquí van unos datos de una encuesta hecha por la plataforma Sheknows: 4 de cada 5 mujeres piensan que es importante para las nuevas generaciones tener representaciones positivas de la mujer. 3 de cada 5 mujeres piensa que cualquier marca puede ser pro-mujer. El 94% piensa que utilizar a las mujeres como reclamo sexual es hiriente para su género y el 75% quiere anuncios en los que aparezcan mujeres reales.

Y, ya en España, los hombres  responden en la misma línea, según el estudio hecho por El Departamento:

  • Los hombres perciben que la publicidad fomenta una imagen falsa sobre ellos.
  • Donde el 72% quiere ver más “hombres reales” en los anuncios.
  • Sólo el 7% se siente identificado con la publicidad actual.
  • Un 59% rechaza el machismo existente en los anuncios.

Unilever, uno de los anunciantes potentes que forma parte de la Unstereotype Alliance, afirma que los anuncios que no comunican utilizando estereotipos negativos son un 25% más eficaces y ofrecen un mejor impacto de marca. Yo, a esos anunciantes que nombras en la pregunta, les diría que su cuenta de resultados va en ello.

Puedes leer la entrevista completa en el número de junio de la revista Ctrl ControlPublicidad.


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