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50 años de producción musical y el jardín sigue muy verde

50 años de producción musical y el jardín sigue muy verde
Lunes, 17 de diciembre 2018

Toni Guijarro cumple 50 años como profesional de la producción musical en publicidad. Con motivo de esta efeméride, nos recibe en Sound Garden con la misma energía y entusiasmo que tenía cuando empezó, y la charla nos sirve para saber cómo ve un clásico el momento actual de la publicidad.

Este año que termina Toni Guijarro ha cumplido su primer medio siglo como publicitario. Más que años, lo que Toni cumple son campañas, y ya son muchas como para contarlas todas en un reportaje. Con ocasión de este cumpleaños -que pocos profesionales españoles pueden decir que hayan celebrado en activo- hemos preferido reunirnos con él para charlar sobre el pasado, presente y futuro de la producción sonora en publicidad, de la que él algo debe saber después de una vida dedicada a este oficio.

Ctrl.- ¿En qué momento se empezó a hablar de producción musical en España como un eslabón más en la cadena de producción?

Toni Guijarro.- Recuerdo que lo de “productor” nos lo pusieron los clientes. Yo no sabía que lo que hacíamos se llamaba así. Empezaron a llamarnos de este modo cuando pasamos de vender horas de sala y material de soporte a tomar decisiones creativas acerca de las voces, los efectos o la música. Esto fue un poco antes de los 80, en el momento en que se empezó a dar importancia a la creatividad como valor añadido de las agencias. En aquellos tiempos había un respeto por el valor de esta aportación creativa. Los clientes pagaban por ello porque lo valoraban. Los ochenta fueron la década prodigiosa. Se juntaron los planetas: respeto de los clientes y grandes talentos creativos.

Ctrl.- ¿Qué tenían los creativos de aquella época?

Había de todo, pero los buenos tenían algo en común. No era su formación académica lo que les hacía geniales, porque algunos no tenían ninguna, sino que pertenecían a la calle, viajaban en metro, se relacionaban con la gente, no se encerraban en una burbuja, sino que eran parte del público y sabían hablar con su lenguaje.

Ctrl.- ¿Ahora el conocimiento sobre cómo es la gente, o sobre lo que de verdad quiere, se extrae de los datos, de la investigación y el rastreo online, qué te parece este cambio?

Los datos son una pista, pero a nivel creativo pueden convertirse en una trampa. Por ejemplo, en la selección de una música para un determinado tipo de target. Hay muchos prejuicios sobre lo que gusta a unos y a otros. Esos prejuicios no se cumplen nunca, y muchas veces el impacto musical se consigue precisamente rompiéndolos. Por ejemplo, poniendo una música de los 60 para un público que todavía no ha cumplido 20 años. Los datos pueden llegar a etiquetar, y eso no es bueno para la creatividad. Te llevan a lo fácil y anulan la posibilidad de la sorpresa. A lo mejor para vender el turismo en Argentina lo más apropiado no es poner un tango. Hay mil ejemplos de cómo el éxito estaba en estas sorpresas. Por ejemplo, cuando con Alfonso Hernández en TBWA usamos "La flauta mágica de Mozart" (el papageno) para vender el periódico Marca, o cuando en el lanzamiento de Canal + usamos un pasodoble titulado “Me gusta el fútbol”. Luego pedían pasodobles para todo, y tampoco es eso… otro de los peligros de elegir basándose en los datos es caer en la repetición.

Ctrl.- ¿Crees que el oído es un sentido del que, por decirlo de algún modo, somos menos conscientes en la percepción?

Sí, es como el olfato, tiene un viaje a la parte emocional con menos filtros racionales, va mucho más directamente. Hay mucha más subjetividad con la música y ese es un factor importante. Su poder evocador de la memoria es impresionante. La percepción de la música también va cambiando con el tiempo. Lo vemos por ejemplo con la música de Queen, que ahora está de moda y seguramente significa cosas distintas con el paso del tiempo. Soy muy admirador de Queen.

Ctrl.- ¿Cuál es el secreto de Queen, qué tiene este grupo para seguir conquistando a todas las generaciones?

Creo que su principal virtud es que son libres en la creación, y eso es una lección también para los creativos publicitarios, que no renuncien a la libertad. Una vez el director de orquesta Peka Salonen me dijo que le gustaba mucho Queen y que envidiaba su libertad para crear. “Como se nota que no son músicos”, me dijo, y se refería a que pueden salir de los límites y restricciones impuestos a los músicos clásicos; porque músicos son, y muy buenos.

Ctrl.- ¿Esta percepción inconsciente de la que hablabas sería lo que hay que se intenta manejar en la elección de la música de una campaña?

Sí, en la medida de lo posible hay que conocer todo esto. La elección de la música es muy importante y no creo que deba depender de los gustos personales. Yo mis gustos los dejo a la puerta del estudio antes de ponerme a trabajar en una elección. Algunos creativos caen en este error y quieren meter lo que les gusta o, lo que es incluso peor, educar a la audiencia.

Ctrl.- ¿Te gusta la publicidad que ves ahora?

Siempre hay cosas que me gustan. Yo veo mejor producción, pero peor narración que antes. Lo que se ha ganado en efectos y técnica se ha perdido en guion e historias. Pero eso sucede también con el cine o la música, no solo con la publicidad. El mismo Bohemian Rhapsody falla por el lado del guion. España ha hecho su mejor publicidad cuando el concepto estaba por encima de la producción. Hay muchas causas para explicar que esa época haya pasado. Una de ellas es que la relación de las agencias con los anunciantes ya no es tan estrecha como antes. Los anunciantes ya no recompensan el atrevimiento y la agencia ha perdido autoridad para imponer sus criterios. Eso se tiene que notar en el resultado. Entonces había publicitarios que no dejaban que se les echara para atrás una buena idea. Ahora la obsesión por mantener el cliente ha hecho perder defensas y eso repercute en la calidad.

Ctrl.- ¿Crees que llegará el día en el que un robot componga la música de un anuncio?

Como te decía antes sobre Queen, la creación musical se basa en la libertad, que es lo que te lleva incluso a cometer errores, que es lo que, por otra parte, ha dado lugar a los grandes inventos de la humanidad. Piensa que muchas personas están en este mundo como consecuencia de un error. ¡Explícale eso a una máquina! Me interesa mucho el factor humano porque creo que el éxito depende directamente de él. Hay un misterio que solo puede controlar la mente humana, porque es la que se equivoca o la que, como se dice en el famoso documental “Everything is a remix”, copia, transforma y combina para crear algo original capaz de emocionar. Las máquinas nunca podrán hacerlo, aunque ahora se estén intentando programar hasta los errores. Un batería se acelera porque está emocionado tocando un tema; eso puede ser un error para una máquina, pero para nosotros es emoción contagiosa.

Ctrl.- Has dicho que los anunciantes respetaban este valor añadido creativo ¿No ha sido un problema cobrar por eso?

Sí, probablemente. Porque la publicidad empezó así, regalando la creatividad. Empezó en los medios. Cuando las agencias perdieron los medios el paso hacia atrás fue brutal. Ahora las agencias de medios ya tienen creativos, lo que en cierto modo parece una reinvención del modelo antiguo y eso puede ser bueno para creatividad.

Ctrl.- La creatividad ya no cuenta tanto porque ahora el problema es más llegar que con qué se llega ¿no crees? El problema de la fragmentación de la audiencia no deja presupuesto para lo demás.

Sí, estoy de acuerdo. Antes era al revés, porque llegar era más fácil. Toda España se sentaba delante del televisor después de cenar. De todos modos, nunca he pensado que baste con llegar a la audiencia, porque todo depende de con qué se llegue. Hay mucha publicidad que llega, pero sirve para poco. Es la que no tiene notoriedad ni sorprende. Y suele ser aquella en la que el anunciante ha intervenido demasiado en lo que debería ser responsabilidad de la agencia. Un anunciante debería entregarse a los expertos en publicidad con la misma confianza con la que se entrega a un cirujano sin decirle por dónde tiene que cortar. Y no estoy hablando de gustar a la élite festivalera. Estoy hablando de comunicación que funciona. No de ganar premios.

Ctrl.- ¿Eres crítico con los festivales?

Ya no son lo que eran. Son un negocio. El festival de Cannes era de productoras, cuando lo tomaron las agencias empezó a cambiar. Hubo unos años brillantes porque se premiaba lo bueno y había criterio. Luego la lógica del negocio ha ido tomando el mando de la situación y hemos acabado en lo que hay ahora. Ver la bobina de Cannes ya no es como antes. Ni parecido. Y basta mirar una de hace treinta años. En cuanto a ideas sigue siendo asombrosa. Un premio es solo una pista de que ahí hay algo bueno. Ni los premios ni los exámenes son justos. Nunca he creído en los suspensos. Yo gané un Ondas por las tapitas y la cremita y estoy contento, pero no más que por otros trabajos que no fueron premiados.

Ctrl.- ¿Crees que los consumidores de ahora son menos marquistas?

No lo creo. Les molan las marcas tanto como antes. Otra cosa es que se puedan permitir ser marquistas. Y en España no se puede. Hay mucha precariedad. Eso ya es una cuestión política. Es decir, son más marquistas de lo que se lo permite su sueldo. Porque las marcas comunican al resto de la gente… las marcas comunican para vender y el consumidor usa las marcas para comunicar algo sobre sí mismo a los demás.

Ctrl.- Tus 50 años en pubicidad coinciden con la celebración del medio siglo del mayo del 68 ¿te consideras hijo de esa revolución cultural?

Sí, aunque yo soy de Chamberí. En mayo del 68 no estaba en París, pero sí en Francia, en Aix en Provence. En todos los sentidos lo considero importante, y también lo echo de menos; debería ocurrir algo parecido ahora. Entonces la música era un acto de sinceridad, era para contar algo, para provocar un impacto, no para forrarse como ahora. La música significaba mucho más, me temo. Aunque se hiciera muchas veces con precariedad. Ahora veo buenos talentos, como Nick Cave o Pj Harvey… pero son cosas aisladas.

Ctrl.- ¿Pero eres optimista? Has dicho que hay un regreso a modelos anteriores que valoraban más la creatividad.

Claro que soy optimista, siempre lo he sido. Veo un intento de las agencias por volver a su status anterior y lo celebro porque yo creo que es el mejor interlocutor para los productores. Yo prefiero trabajar con creativos que con anunciantes. Nosotros en el estudio estamos preparados para vivir esta etapa. Hemos hecho grandes inversiones tecnológicas en Sound Garden. Estoy en plena forma y quiero verlo. Es la hora de disfrutar de lo aprendido. Y se puede aprender mucho. Clásico significa digno de ser imitado. Hagamos eso con la publicidad.


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