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Acne, la agencia que hace de todo a base de creatividad

Acne, la agencia que hace de todo a base de creatividad
Jueves, 17 de enero 2019

David Olsson es el CEO de Acne, una de las agencias más multidisciplinares del momento. Una de sus últimas campañas, la de IKEA Balenciaga, se ha convertido en toda una sensación a nivel mediático demostrando, una vez más, que las ideas siguen siendo la piedra angular de nuestra industria. Hemos hablado largo y tendido con David y las respuestas que hemos obtenido son toda una declaración de intenciones.

Ctrl. Antes que nada, hablemos de Acne y la idea que perseguías con su fundación.

David Olsson, CEO of Acne.- Acne nació de la necesidad de crear. Teníamos un deseo de hacer aquello que nos apetecía y de poder manejar nuestros destinos, sin restricciones. Nuestra mayor fortaleza en aquel momento era nuestra ingenuidad, pero también nuestra ambición y los sueños que perseguíamos. Le robamos el slogan “Discover how far you can go” (Descubre lo lejos que puedes llegar) a Atari porque nos parecía que simbolizaba tanto para nosotros como para la gente que trabajaba en la agencia lo que Acne representaba. Queríamos que fuera un lugar donde todo el que lo deseara pudiera alcanzar su máximo potencial, tanto como empleado como cliente.

Ambicionábamos no solo construir las marcas de otros sino también las nuestras propias así como sus productos. Eso significaba que podíamos meternos en cualquier sector.

Ctrl. Desde su fundación, en 1996, Acne se ha metido de lleno en áreas de comunicación que lo incluyen prácticamente todo. ¿Fue esa la idea original, una evolución de la misma, o algo que demandaban los clientes en el día a día?

La idea fundacional de Acne es crear nuestros propios productos y marcas, así como las marcas de otros. Tener con nosotros gente de diferentes perfiles con habilidades distintas desde el principio te permite crecer en todas direcciones.

Al principio tengo que decir que no teníamos una estrategia clara, aquello que podría denominarse un “master plan”. Pero lo que si teníamos era un enorme deseo de probar cosas nuevas y ver si éramos capaces de llevarlas a cabo. Un poco como dejar la casa de tus padres, que por cierto es algo la mayoría de nosotros hicimos en el proceso (risas).

Esa mentalidad creativa también nos sirvió para trabajar con otras agencias y lógicamente con clientes finales. Hicimos logos, desarrollamos proyectos de diseño gráfico, nos metimos a hacer ilustraciones, animación, anuncios y conceptos creativos en general. Las ilustraciones, por ejemplo, nos llevaron a meternos en el mundo de las viñetas y secuencias de créditos para distintos shows televisivos, y a su vez esas viñetas nos permitieron adentrarnos en el mundo de los “sketches” para el mayor “late night show” del país. Cada semana disponíamos de dos minutos en los que podíamos hacer lo más raro y divertido que se nos ocurriera. De ahí pasamos a los vídeos musicales y acabamos haciendo anuncios. Produciéndolos y dirigiéndolos.

Nuestra compañía de `gaming´ se llamaba The Netbaby World y en ella desarrollábamos videojuegos gratuitos para Internet. Un poco en la línea de lo que sería Candy Crush o Angry Birds hoy en día. La diferencia es que en aquel momento no existían los smartphones ni el Internet de alta velocidad. Digamos que llegamos demasiado pronto a ese mercado. Sin embargo, eso nos permitió adentrarnos en el mundo digital que luego nos sirvió para desarrollar otros proyectos de gaming así como la consagración de la unidad digital de ACNE para websites, proyectos digitales, etc…

Más adelante apostamos por coser cien pares de tejanos que regalamos a amigos y clientes. Tejanos clásicos con nuestro logo, una llama roja, cosido sobre ellos. Fue el principio de ACNE Action Jeans, una marca de ropa que desarrollamos y a la que fuimos añadiendo otras colecciones y accesorios.

Ctrl. No está mal, diversificación al máximo. De hecho, el grupo ACNE también entró en el mundo del cine y la fotografía, ¿correcto?

Así es. Actualmente ACNE está dividido en dos unidades: Creatividad y Producción, ambos bajo un mismo techo y trabajando en estrecha colaboración. La única que es independiente y se gestiona por si sola es la unidad de moda a la que hacía referencia en la respuesta anterior.

Ctrl. ¿Cómo describirías el momento actual de la publicidad teniendo en cuenta todas las posibilidades disponibles?

Te diría que es el momento más interesante que esta industria ha vivido nunca. El cliente tiene ante si infinidad de opciones lo que significa que sus departamentos de marketing tienen que reforzarse constantemente y nutrirse de talento. Nosotros, como agencia, no podemos ayudarles desde un enfoque estático, del modo en el que lo hacían las agencias años atrás. Tienes que trabajar con el consumidor de una manera completamente distinta si quieres tener éxito. Siempre al día de todo, ser ágil, rápido, pero al mismo tiempo tener estrategias que funcionen en el tiempo para que la marca pueda crecer y evolucionar.

Precisamente porque hoy en día todo evoluciona de forma constante. La tecnología lo ha cambiado todo. La data también. En muchos sentidos nos ha hecho más inteligentes.

Dirigir mensajes específicos al `target´ adecuado en el momento preciso de la manera más rápida y eficaz, de eso estamos hablando. Lo estamos haciendo, por ejemplo, para Instagram a nivel global. Gracias a nuestra asociación con Deloitte tenemos acceso a los mejores profesionales del data, la tecnología y la inteligencia empresarial, y eso es algo que mejora nuestro trabajo día a día.

Sin embargo, dicho esto, vale la pena también dejar claro que las personas, lo más esencial de cada una de ellas, no ha cambiado. No creo que el consumidor haya cambiado tanto, lo que pienso es que han aparecido nuevos lugares y nuevos canales desde los que acceder a él. Los clientes deben ser capaces de comunicarse con los consumidores precisamente en los lugares en los que tienen presencia.

Ctrl. ¿Vuestra prioridad, tal como anuncia vuestra web, es contar historias que construyan marcas?

Nuestra prioridad es ayudar a nuestros clientes y hacerlos crecer. Creemos que las grandes marcas se construyen combinando Arte e Industria. Lo emocional con lo racional. Diseño y data. Humanidad y tecnología. Creatividad y negocios. Acne y Deloitte.

El objetivo no es contar una historia por el simple hecho de contarla. Hoy en día necesitas ser transparente. Lo que nosotros hacemos es ayudar a los clientes a contar una historia que sea única y hacerlo de una manera emocional, intentando que sean lo más claros posible. Y eso puede hacerse de muchas maneras distintas.

Ctrl. Algunos de vuestros trabajos más recientes (IKEA Balenciaga y Max Burgers serían perfectos ejemplos de ello) muestran a la perfección lo que los consumidores demandan hoy en día de la publicidad: una gran idea que sea relevante y que entretenga, ejecutada de manera brillante. ¿Dirías que esa es la mejor manera de acercarse a ellos?

Nos parece una manera divertida de hacer publicidad. El uso que la gente hace de las redes sociales y el tiempo que viven en el mundo online nos brinda muchísimas oportunidades. Ayudamos a las marcas a introducirse en esa cultura y a participar en conversaciones, modas e incluso memes, y hacerlo de manera relevante.

La respuesta que tuvo IKEA Balenciaga convirtió a esa campaña en la más exitosa de toda su historia, consiguiendo 10,2 millones de dólares en medios ganados, logrando 1,2 billones de impresiones y 3 millones de interacciones con un presupuesto en medios de 0 dólares. Se trata de reconocer lo que está de moda en el mundo exterior y presentar una idea que tenga ingenio creativo.

Ctrl. Tras unos años complicados, ahora que la economía ha cobrado cierta estabilidad, ¿veis a los clientes con ganas de arriesgar algo más?

Bajo mi punto de vista al cliente siempre hay que brindarle el mejor trabajo posible sin importar la situación económica. Pero evidentemente una estabilidad económica y una buena relación con el cliente proporcionan mejores condiciones de trabajo que deberían traducirse en un mejor trabajo.

Ctrl. Termino: teniendo en cuenta todo lo que le ha ocurrido a la agencia en estos últimos años, ¿en qué queréis centraros durante los próximos meses?

Acne sigue creciendo y actualmente ya tenemos oficinas en Estocolmo, Londres, París, Berlín y Tokio. Eso nos brinda grandes oportunidades y anticipa un futuro apasionante. Nuestro foco debe continuar siendo proporcionar a nuestros presentes y futuros clientes lo mejor del Arte y la Industria.


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