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"Las marcas tienen que contar la verdad y ser verdaderas"

'Las marcas tienen que contar la verdad y ser verdaderas'
Martes, 16 de abril 2019

Gabriel García de Oro, Director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, ha participado en el Congreso de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas de ESERP con una ponencia en la que pone de relieve la necesidad de las marcas de ilusionar con la verdad para sobrevivir.

Gabriel García de Oro, Director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, ha defendido la necesidad de que “las marcas tienen que contar la verdad y ser verdaderas” para sobrevivir en un contexto en el que los ciudadanos reconocen que podrían prescindir del 80% de las marcas. García de Oro ha hecho estas reflexiones en el marco del Congreso de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas organizado por la escuela de negocios ESERP, donde ha pronunciado la conferencia "Ilusióname con la Verdad".

García de Oro ha partido de la constatación de que hay muchas marcas distintas de un mismo producto y de la necesidad de sobrevivir en un ecosistema transmedia, en el que la comunicación se produce en distintos formatos. Pero no a cualquier precio. “Hay que contar la verdad, aunque duela; porque la verdad es lo único que permanece”, ha explicado.

En sus inicios, la publicidad resaltaba las características de un producto. Después pasó a ilusionar sobre el producto y ahora “la publicidad me ilusiona con la verdad sobre mí”. Una verdad que genera obligaciones a las marcas, con las que deben lidiar. “La verdad no es relativa, es relacional, y crear publicidad siguiendo esta premisa exige también que tu empresa, tus empleados, tu filosofía y tus productos sean reales y coherentes”.

A lo largo de su ponencia, García de Oro, filósofo de formación, ha defendido estos conocimientos en el ámbito publicitario y ha minimizado la importancia de un concepto tan utilizado en marketing como el `insight´, ese sentimiento o pensamiento del consumidor que es clave para desarrollar una campaña que le impacte. “Olvidaos del `insight´, la publicidad de hoy va de trabajar desde la verdad contando historias”. En este sentido, ha mostrado el anuncio de Navidad de 2014 de John Lewis, #MontyThePenguin, cuya ambición, según García de Oro, no era inicialmente vender, sino hacer una pieza sobre la gente que se siente sola. “Fue un éxito rotundo. Conmovió hasta tal punto que la marca hizo `merchandising´ y la gente fue en masa a comprar el peluche del pingüino”.

Las marcas cambian, la creatividad permanece

Vivimos tiempos apasionantes en un sector en el que la digitalización ha cambiado completamente la manera de hacer publicidad. Pero, según García de Oro, hay algo que permanece: la creatividad. “Son las marcas las que cambian. Ahora, las marcas hablan (cuentan la verdad); pero, además, hacen (la verdad se demuestra) y son (la verdad empieza por uno mismo)”.

Para ejemplificarlo, el Director creativo ejecutivo de Ogilvy ha mostrado la campaña "The Swedish Number" de Ogilvy Suecia, que ponía a disposición de todo el mundo un número de teléfono al que, de forma aleatoria, podía responder cualquier ciudadano sueco para contestar preguntas sobre el país. 

El futuro de las marcas: decir, hacer y ser

García de Oro ha concluido su participación en el congreso con una reflexión en clave de futuro, al asegurar que “la gran cuestión de las marcas es ser verdaderas o no ser. La reputación de una marca lo va ser todo y solo tendrá éxito aquella que te cuente la verdad, lo demuestre y lo sostenga en el tiempo. Las marcas se van a hacer a partir de las personas que las consuman. Todo se resume en que nos encantan las historias. Sigamos contando lo único que les importa a las personas. En definitiva, queremos marcas que dicen, hacen y son”. Ha puesto como ejemplo de ello marcas como La Fageda, Pixar o Apple, a la que García de Oro ha calificado como una marca-religión.


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