Nacho Padilla, un Director creativo en el Ayuntamiento de Madrid

“Todo gira alrededor de haber centralizado la contratación del diseño gráfico y la creatividad a través de un acuerdo marco”. Lo que ha conseguido el Ayuntamiento de Madrid con su comunicación en los últimos años suena muy sencillo pero es, en realidad, fruto de una labor transversal que atraviesa todas las áreas del consistorio, lo que les permite tener una visión de conjunto sobre lo que se está comunicando y sobre cómo se está haciendo para poder tomar decisiones más efectivas en cuanto a mensajes, tiempos y soportes.

Ctrl.- ¿Qué cambios se tuvieron que acometer desde el puesto para cambiar el rumbo de la publicidad institucional del consistorio?

Nacho Padilla, Director creativo del Ayuntamiento de Madrid.- Había una voluntad política de que sucedieran tres cosas: profesionalización, eficacia y rendición de cuentas. Ese era el mandato y la forma de llevarlo a cabo se delegó completamente en los profesionales que fuimos llamados para ello. En el caso de la creatividad, se optó por hacer un acuerdo marco, que es la forma canónica, abierta y transparente de contratación en la administración pública. Pero se tuvo que trabajar muchísimo en la forma, porque la administración es muy eficiente para ciertos tipos de contrataciones pero a la hora de contratar creatividad o diseño todo juega en contra.

Haciendo corta una historia larga, se consigue formular un acuerdo marco en el que existe una bolsa de proveedores que acceden a ella a través de un concurso público, en el que se evita el trabajo especulativo, y con un jurado 100% profesional que marca un listón mínimo de calidad para poder acceder a mostrar la propuesta económica: esta propuesta tiene un peso del 35% frente al 65% de la puntuación del trabajo juzgado. Esta era la forma de permitir que sucedieran varias cosas que se habían planteado como objetivos. En primer lugar, poder acceder a los mejores profesionales posibles, pero también evitar el intrusismo, el concurso a riesgo y las bajas temerarias, además de facilitar la entrada a pequeños estudios, pudiendo cubrir las variadas necesidades del Ayuntamiento con un buen número de perfiles y racionalizando la contratación de diseño y creatividad. Todo esto ha sido posible gracias a una labor increíble de ingeniería administrativa por parte del equipo de funcionarios del Ayuntamiento. Se ha aplicado mucha creatividad en la búsqueda de soluciones a cuestiones que resultaban completamente nuevas.

Ctrl.- ¿Cómo funciona la contratación y el jurado que elige a las agencias y los estudios creativos?

El jurado lo forman hasta un máximo de doce personas. Lo nombran la Asociación Profesional de Ilustradores de Madrid (APIM), la Asociación de Diseñadores de Madrid (DiMAD) y el Club de Creativos (CdeC), unas instituciones que tienen la potestad de nombrar hasta tres profesionales cada una. El Ayuntamiento, por su parte, también puede nombrar hasta tres profesionales. Subrayo lo de profesionales porque en el jurado no tiene ni voz ni voto nadie que forme parte de la corporación y que no sea un contrastado profesional del diseño, la creatividad o el diseño gráfico.

Ctrl.- ¿Qué crees que habría que cambiar en la Ley de Contratación Pública para mejorar las campañas de comunicación de las administraciones?

Hemos podido sortear muchas dificultades, pero todas emanaban de la misma cuestión: para la administración pública, la creatividad o la calidad y pertinencia del diseño es una opinión subjetiva, por lo que siempre tendrá más valor la valoración objetiva por excelencia, que es la oferta económica. A igual producto, se contrata al que lo ofrece por menos. Esto, que es muy efectivo para la compra de sillas, es un billete al fracaso en la contratación de creatividad y diseño. Para juzgar el trabajo siempre se recurre al concurso a riesgo que, aparte de ser una lucha de décadas en el sector, crea un sesgo en el tipo de empresas que pueden o quieren presentarse. Más que un cambio en la ley, se trata de un cambio de actitud respecto al diseño. Quizá se solucionaran muchas cosas si dejara de percibirse, por parte de la administración, menos como cultura y más como industria. Pero es un tema complejo, ya que la relación entre la administración y el sector está lleno de desencuentros y hay responsabilidad por ambas partes.

Ctrl.- Un Ayuntamiento tan grande tiene multitud de asuntos que comunicar,  ¿cómo se trabaja el tono de cada asunto? ¿Se busca uniformidad en algunos aspectos comunicativos para que se note una línea creativa clara o se prefiere la variedad?

No hay un estilo. O no se pretende tenerlo, porque la uniformidad nos mataría. El Ayuntamiento ofrece multitud de servicios y se dirige a `targets´ completamente diferentes en situaciones vitales variadísimas, así que solo buscamos efectividad para cada mensaje y la adaptación a cada soporte comunicativo. El hecho de tener una bolsa de quince proveedores también tenía el objetivo de no dejarse marcar por el estilo de un único proveedor. Hay algo en lo que insistimos mucho y es en la importancia de la elaboración del `briefing´. En una situación ideal, se comunican unos objetivos realistas a los que se quiere llegar y, a partir de ahí, hay que contar con las capacidades y el conocimiento de los profesionales. Se trata de acabar con el ensayo / error y con el me gusta / no me gusta. Tenemos muchas campañas en las que las propuestas se reducen a una y los cambios se reducen a cero, y eso normalmente sucede cuando se ha hecho un buen trabajo de `briefing´.

Ctrl.- ¿Qué diferencia has notado del paso de las agencias al cliente, en cuanto a plazos, límites, etc…?

La labor de director creativo en agencia o en cliente es similar. Si acaso eres más consciente de los problemas, el contexto y las derivadas que existen en cada proyecto. En ese sentido, estar dentro es insustituible a la hora de tener ese conocimiento. Esa actitud de bandos -el cliente vs. el creativo vs. el cuentas vs. la productora vs. etc- que proviene del desconocimiento de la realidad y las necesidades del otro, en este caso, desaparece de manera necesaria, lo cual está muy bien.

Ctrl.- ¿Cómo ha aumentado la eficacia de la comunicación institucional? ¿Cuál es el mejor canal para conocer el ‘feedback’ que tenéis, como con los carteles de San Isidro del año pasado o los de la renaturalización del río Manzanares? 

Según la encuesta de calidad de vida y servicios públicos del Ayuntamiento, la gente que se informa a través de las campañas de información del Ayuntamiento se multiplicó por tres de 2014 a 2017. De todos modos, el consistorio tiene que tomar muchas precauciones en cuestiones referentes a privacidad y protección de datos, por lo que es bastante complicado obtener un ‘feedback’ muy efectivo sobre el resultado de las campañas. Es cierto que de una forma informal -retweets, compartidos, conversaciones en redes- se puede percibir el éxito de muchas de las piezas. Acabamos de abrir una web en la que la gente puede descargarse cartelería en calidad de impresión debido a la cantidad de peticiones de carteles que recibimos.

Puedes leer la entrevista completa en el nº de marzo 2019 de la revista Ctrl Control Publicidad.

Texto: @javierperezrey