Rosie Arnold, toda una vida en BBH London

Ctrl. Rosie, ¿cómo empiezas en el mundo de la publicidad?

Estudié diseño gráfico en la Central St Martins School of Art y allí lo bueno era que tenías la oportunidad de tocar muchas disciplinas. Eso me permitió darme cuenta que lo que realmente me atraía del proceso creativo era la idea. Mi novio en aquel momento, que con el tiempo se convertiría en mi marido, me comentó la posibilidad de meterme en publicidad ya que eso me permitiría vivir todo ese proceso de principio a fin. Así que lo que hice fue coger un D&AD annual y me lo vi una y otra vez de principio a fin. En ese momento, comprendí que aquello era lo que yo quería hacer. Busqué a las personas responsables de aquellos trabajos y fui a verlos un por uno con mi book bajo el brazo. Tras varios intentos conseguí entrar en BBH y aquí sigo.

Ctrl. Así que, toda una vida en BBH.

Así es. Sé que no es lo habitual, pero cuando encuentras tu sitio ¿para que cambiar?

Ctrl. Pero seguro que durante todos estos años has tenido la oportunidad de dar el salto a otras agencias. ¿Qué es lo que hace que BBH sea tan especial?

En mi caso siempre ha sido una cuestión de calidad del trabajo y de la gente de la que me rodeo y BBH es una agencia cuyo único objetivo es crear el mejor trabajo posible y eso, evidentemente, atrae a los clientes para que así se haga, y a grandes profesionales para desarrollarlo. Digamos que se junta todo.

Ctrl. El consumidor actual, tan distinto al de años atrás, entiendo que cambia por completo el punto de partida del proceso creativo.

Para mí lo realmente interesante es el hecho de que ahora podemos tener una conversación con el consumidor cuando antes lo que hacíamos era sermonearles. Les hablábamos, en ocasiones incluso les gritábamos, y no tenían forma de contestarnos. Ahora es totalmente distinto. Hace un par de años, durante una pausa publicitaria de X-Factor, lanzamos un spot de 3 minutos de una empresa de comida orgánica. Al finalizar, de forma inmediata, empezamos a tener feedback, la gente lo volvía a ver en YouTube, lo comentaban a través de las redes sociales. Antes, si no funcionaba el mensaje la consecuencia era que el consumidor no compraba tu producto. Ahora sabes porque no lo compra, ellos mismos te lo dicen.

Ctrl. Supongo que eso también pone una gran presión sobre los creativos.

Sin duda. Pero ese temor es lo que hace que busques la perfección, que busques hacerlo lo mejor posible. Se nos paga muy bien y parte de esa compensación se justifica por el estrés al que estamos sometidos. Eso y el hecho de que si sale mal es tu cabeza la que va a caer. Aquí no hay excusas, no tienes donde esconderte. Claro que en ocasiones asusta pero es parte de nuestra profesión. Lo mismo le ocurre a un jugador de fútbol cuando tiene que jugar frente a miles de espectadores.

Ctrl. Me gustaría preguntarte por el cliente. Se que eres de las que quiere que ese cliente le plantee desafíos, le pregunte cuáles son los problemas a los que se enfrenta en su sector.

Lo que yo quiero son clientes que no den nada por asumido, que no lleguen a la agencia con ideas preconcebidas. Quiero poder ver “the big picture”, conocer a cada uno de mis clientes en toda su dimensión. Solo así podremos plantear la mejor estrategia posible.

Muchas veces el cliente viene y te dice que quiere vender más; eso es lógico y previsible, pero lo que yo quiero es entender los problemas a los que se enfrenta. ¿Por qué no está vendiendo todo lo que desearía?, ¿por qué no está llegando a su consumidor potencial?

Ctrl. Imagino que planteamientos como el vuestro ayudan a los anunciantes a hacer un análisis interno que les acabará beneficiando a largo plazo.

Ese es el objetivo. Al final del día, lo que queremos es recibir un mejor brief y poder plantear la mejor estrategia posible.

Ctrl. Hablemos del talento actual, el talento necesario para poder desarrollar el mejor trabajo posible. ¿Contamos con ese talento?

Sin duda alguna. Se que hay gente que habla de falta de talento en el momento actual. Yo no pienso así. Creo que hay muchísimo talento. Y ciertamente hoy en día puede venir de cualquier disciplina y de cualquier parte del mundo pero hay unos conceptos básicos que necesitamos ver. Necesito ver ideas, necesito ver un book, puede que no sea el book convencional que veíamos años atrás. A la gente que viene a verme les digo que en su book necesito ver una campaña gráfica porque es ahí donde uno ve si hay una idea o no la hay.