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Programa de fidelización a clientes Audi

Jueves, 06 de marzo 2003

"Audi Class 2002" con CP Comunicación Proximity

 

Audi  align=left border=0>En 1.998 la tasa de recompra de Audi, no estaba a los niveles acordes con la valoración de la marca: 35%, una cifra bastante baja en relación a otros competidores del segmento (Mercedes Benz tenía un 46%).<P><P>Ante tal situación, Audi se plantea orientar su política de marketing hacia una estrategia integral a corto, medio y largo  plazo de satisfacción y fidelización de su actual base de clientes, que año tras año evoluciona adaptándose a los nuevos clientes, nuevas necesidades y nuevas expectativas.<P><P>Los clientes solicitaban a la marca más servicios añadidos, trato diferenciado y mayor exclusividad. Estas exigencias se materializaron en Audi Class, el programa de fidelización que ofrece un conjunto de servicios y ventajas exclusivas para clientes Audi. <P><P>Audi Class viene a desarrollarse con resultados positivos de forma continuada desde 1999.Las acciones que aquí se relacionan corresponden a las mejoras y modificaciones introducidas a lo largo del 2002.<P> <P><P><STRONG>2.- OBJETIVOS</STRONG><P><P>- Cualitativos<P><UL><LI><DIV>Mejorar el grado de satisfacción de los clientes Audi.</DIV></LI></UL><BLOCKQUOTE dir=ltr><P>Crear y desarrollar relaciones estrechas entre Audi de forma personalizada para cada uno de sus  clientes<P>Dotar de mayores elementos de valor añadido al hecho de poseer y disfrutar un Audi.</BLOCKQUOTE><UL><LI><DIV>Reforzar la imagen y posicionamiento de Audi.</DIV></LI></UL><P> - Cuantitativos<P><UL><LI><DIV>Aumentar el índice de fidelización de los clientes Audi, incrementando la tasa de recompra actual al 45% en cuatro años.</DIV></LI></UL><P><P><STRONG>3.- PUBLICO OBJETIVO</STRONG><P><P>Actuales y futuros propietarios de un automóvil Audi: mayoritariamente hombres de más de 30 años, nivel socioeconómico medio alto-alto, residentes en áreas urbanas de más de 50.000 habitantes.<P> <P>  <P> <P><STRONG>4.- ESTRATEGIA</STRONG><P><P>Se ha desarrollado un plan de comunicación con un objetivo: Afianzar la relación entre Audi y sus clientes, durante la vida del vehículo hasta hacerla invulnerable y enormemente rentable para ambos, incluyendo también otras partes relevantes en el negocio. <P><P>Durante el 2002 se han mantenido las acciones ya sistematizadas y se ha ampliado el Programa con nuevas acciones, eventos dirigidos a colectivos determinados y nuevos lanzamientos: <P> <P><U>1.- Acciones ya sistematizadas del Programa</U><P><P>Acción Pre-Bienvenida (pieza nº1): Consta de una carta, sobre y folleto que se entregan 15 días después de realizar el pedido de su Audi.<P><P>Objetivos: - Agradecer la fidelidad (clientes que renuevan un Audi o que el nuevo <P>vehículo es complementario de otro Audi en el hogar).<P>Felicitarle por su elección (clientes que por primera vez compran un Audi).<P>Recordarles que su pedido está en proceso y amortiguar así el periodo de espera del vehículo.<P><P>Contenido: - Carta personalizada por modelo y por tipo de cliente.<P>Folleto Sobre tela saco para el Audi allroad quattro.

Programa de Gestión de Demoras (sólo para clientes que deben esperar más de 3 meses para recibir su Audi (pieza nº2):

Objetivos: - Dar a conocer al cliente la preocupación de Audi por la espera.

- Contrarestar la espera con un incentivo relacionado con la marca.

Contenido: - Incentivo: un libro de la historia de Audi o  funda de gafas en función del modelo. 

Welcome Pack (pieza nº3): Pack de bienvenida que se entregaba en el momento que el cliente realiza el pago del vehículo.

Objetivos: - Presentar el contenido y beneficios del programa

2.- Nuevos lanzamientos: (A8, Cabrio)

Enfoque fidelización:

Invitación a la presentación en exclusiva a 35 clientes VIP (pieza nº4)

La marca lanza al mercado un nuevo Audi A8. Este modelo es el buque insignia de la marca así como uno de los modelos con mayor tasa de renovación. 

Audi, con el objetivo de "mimar" a sus mejores clientes y fidelizarles, invitó a 35 clientes a descubrir en primicia el nuevo modelo en la fábrica de Alemania. Una fábrica donde, a partir de láminas de aluminio, se modela la forma del nuevo Audi A8. 

Enfoque renovación: 

Lanzamiento Audi Cabrio (pieza nº5): Con motivo del lanzamiento del Audi Cabrio, realizamos una campaña dirigida a clientes Audi propietarios del anterior modelo Cabrio así como a propietarios del TT Roadster, como potenciales compradores con el objetivo de que llamaran al teléfono para solicitar más información sobre el nuevo Cabrio.

Lanzamiento nuevo A8 (pieza nº6): Audi lanzaba el nuevo Audi A8 más tarde que su competencia más directa que sacaba al mercado sus modelos de esta gama meses antes. El Audi A8 es el modelo más representativo y buque insignia de la marca y se posicionó como el exponente deportivo dentro del segmento luxury.

Se realizó una campaña de lanzamiento con estos objetivos: 

De marketing: 

Conseguir que el público objetivo pospusiera el momento de adquirir su nuevo vehículo hasta el lanzamiento del nuevo A8, que esperaran.

Conseguir pedidos del nuevo modelo a pesar de no haber visto ni probado el vehículo (vender).

De comunicación: 

Informar  desde el primer trimestre de 2002 del próximo lanzamiento del nuevo A8.

Despertar y mantener el interés y la curiosidad por conocer el nuevo A8 entre sus clientes y potenciales a pesar de que otras marcas lancen sus modelos de esta misma gama antes de noviembre de 2002.

Consolidar el nuevo A8 como emblema de la marca, su buque insignia y ejemplo de su prestigio.

Recordar que Audi es la marca elegida por los líderes políticos y sociales en España, a diferencia de lo que ocurre en otros países de Europa.

Público objetivo:

Líderes de opinión + presidentes  de grandes empresas.

Clientes Audi más vip.

Clientes potenciales Audi y Audi class (particulares y empresas):

Potenciales externos.

Concesionarios.

Se diseñó un plan de acciones en dos fases: un primer envío teaser que generara expectativas y despertara el interés por conocer más del nuevo modelo y una segunda fase de lanzamiento de producto. 

3.- Nuevas acciones del programa: Como consecuencia de los servicios adicionales que se dota al programa durante el 2002: 

Nueva pieza Envío Tarjeta Definitiva (pieza nº7): un mes después de la entrega del vehículo se manda la tarjeta definitiva como miembro del programa Audi Class. En 2002 se realizó una nueva pieza acorde con la nueva imagen Audi Class. 

Felicitación de Cumpleaños (pieza nº8): Audi quiere estar presente en un día importante para el cliente como es el día de su aniversario y para ello les hace llegar una felicitación con:

Carpeta contenedora.

Lámina histórica, un elemento vinculado a la marca y su historia. Cada año la lámina es diferentes de tal forma que el cliente puede coleccionarlas.

Felicitación de Navidad 2.002 (pieza nº9): con el objetivo de felicitar las fiestas navideñas, Audi manda a todos sus clientes un tarjetón con el mensaje navideño en un sobre plateado. Se trata de un mensaje apartado de cualquier sentimiento comercial.

Audi Magazine (pieza nº10): Revista cuatrimestral que Audi envía a sus clientes junto con una carta, con los objetivos de:

Fortalecer el vínculo del cliente con la Marca.

Comunicar las novedades de Audi Class.

Crear la sensación de pertenencia al "Mundo Audi", informando al cliente de los próximos lanzamientos, avances tecnológicos.

4.- Acciones dirigidas a colectivos determinados:

Audi Challenge (pieza nº11): Invitación a clientes Audi con motivo del patrocinio de Audi del campeonato de España de Esquí infantil en Sierra Nevada. Audi organizó una serie de actividades exclusivas en la misma estación de esquí. 

Se realizó un mailing dirigido a la base de datos de clientes Audi, segmentando por aficionados al esquí, para invitarles a participar en el Audi Challenge. Unas actividades paralelas enmarcadas dentro del Programa de Fidelización de Audi (Audi Class) que incluía pruebas de conducción en nieve, clases de esquí y snow, excursiones en motos de nieve, trineos tirados por huskies . Se les incitaba a que llamaran por teléfono para reservar un fin de semana muy agitado.

Audi Adventure (pieza nº12): Audi Adventure se concibió como un concepto de expedición o viaje exclusivo para clientes Audi propietarios del modelo allroad quattro. 

El objetivo era conseguir que los propietarios de un allroad contrataran este viaje por Marruecos organizado por la marca pero costeado por los propios clientes. El viaje se planteó como una aventura exótica a realizar con su automóvil pero sin ningún tipo de riesgo. Con esta primera edición queríamos fidelizar, a más largo plazo, a estos clientes para llegar a  crear una clásica anual de Audi Adventure.

Se envió un mailing a todos los propietarios de un Audi allroad presentando el viaje con el objetivo de seducirles despertando así su interés por contratarlo.

5.- CREATIVIDAD

El enfoque creativo del programa Audi Class tiene un objetivo claro: crear una complicidad con el cliente, utilizando mensajes y soportes personalizados a cada propietario de un modelo concreto de la marca Audi.

Tanto los mensajes como los soportes son continuamente innovadores, buscando que el cliente sienta la marca más allá del automóvil que conduce.

6.- RESULTADOS

Durante abril y mayo de 2002, se realizaron 2 investigaciones de mercado para valorar los resultados del programa hasta la fecha:

Investigación cualitativa, a través de focus group de clientes poseedores de diferentes modelos Audi que disponían de su automóvil y clientes que estaban esperando la entrega. 

Investigación cuantitativa, a través de un telemarketing dirigido a clientes Audi , con diferentes antigüedades (clientes Audi pertenecientes y no pertenecientes al programa) para realizar comparaciones y valorar el impacto del programa Audi Class.

Resultados Cualitativos:

Audi Class es considerado por los usuarios como un argumento de venta y fidelización

Los clientes de Audi se sienten cuidados y mimados por la marca

El programa Audi Class tiene un efecto beneficioso para la marca, aporta imagen de calidad, prestigio, seriedad, exclusividad y elegancia.

Satisfacción con la marca:  57'7% está muy satisfecho y satisfecho y sólo el 1'2% están insatisfechos. 

Recomendación a otras personas: El 79'5,9% seguro que sí recomendarían la marca y  el 1'7% probablemente no lo harían. 

Intención de compra: 

El 41,0% seguro que sí comprarían un Audi, el 36,2% probablemente sí y el 8'8% probablemente no o seguro que no.

Resultados Cuantitativos:

Los principales resultados de la investigación fueron: el incremento de la tasa de recompra en 5 puntos, de 1988 a 2001 (de un 35% a un 40%), y las diferencias positivas en satisfacción con la marca y recomendación a otras personas entre los clientes miembros Audi Class y los clientes Audi no pertenecientes al programa.


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