Promociones en tu correo

Aunque el concepto es el mismo, el sector del marketing directo está cambiando, en gran parte debido a la digitalización del sector. Los envíos de correos tradicionales han descendido y, en su lugar, cada vez se utiliza más la publicidad transpromo, es decir, incluir inserciones promocionales en los documentos transaccionales (cartas del banco, de los seguros, de la luz o el gas…). Tal y como explica Agustín Minaya, director general de Telemail, “utilizamos un envío para incluir información promocional acorde al perfil del cliente y sus transacciones. Convertimos así un centro de coste en un centro de ingresos, reduciendo los costes de producción y franqueo un 20%, así como los de logística. Realizando marketing cruzado aumentamos el coste de oportunidad”. De hecho, hay estudios que dicen que un extracto es visualizado durante, al menos, cinco minutos. Por lo tanto, si en el documento hay ofertas promocionales o publicidad de productos concretos, el efecto será mucho mayor que si se realiza esta oferta en un envío normal.

El término transpromo, tal y como explica Alejandro Fernández del Castillo, director de desarrollo y comercial de Vesa Direct, da un vuelco radical al marketing directo tal y como lo teníamos concebido hasta ahora. “Los mensajes adquieren mucho más poder de penetración, al tener vida propia dentro del propio documento, le llega más directamente al cliente, lo ve también su entorno y la captación es mucho más profunda”, explica.

La maquinaria adecuada

Las empresas de publicidad directa han tenido que adaptar sus máquinas para poder ofrecer estos servicios transpromo, que tan buen resultado están dando a sectores como el de los seguros, al bancario, telecomunicaciones e incluso a otros como el de la automoción. “Para ofrecer comunicación transpromo hay que estar preparado y realizar una fuerte inversión en maquinaria de impresión y manipulado”, explican desde Telemail. A lo que añade Álvaro Cabrera, director general de Publipost: “La tecnología disponible hoy en día, junto con las técnicas de segmentación y el manejo adecuado de las bases de datos permiten que la publicidad transpromo sea posible de una forma ágil y rápida, realizando campañas eficaces en documentos que los consumidores revisan detenidamente, tales como las facturas, recibos, estados de cuentas, etc. Lo que antes se hacía partiendo de documentos preimpresos, en dos procesos –la impresión del documento y la posterior fase de personalización– hoy en día es posible hacerlo desde una hoja en blanco y en un solo proceso, gracias a las impresoras digitales”.

Puede leer el artículo completo en el número 180 (enero de 2009) de la revista Estrategias.