Publicidad en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking

Publicis Media ha querido profundizar en el fenómeno del AdBlocking para, en primer lugar, dimensionarlo y, en segundo lugar, entender desde el punto de vista del consumidor cuáles son las motivaciones y los frenos en el uso del bloqueo de la publicidad, bloqueo de cookies, navegación privada y borrado de cookies.

Para ello, y contando con la colaboración de CIMOP, Publicis Media ha diseñado un enfoque de investigación combinando la metodología cualitativa y cuantitativa donde el factor diferencial, frente a otros estudios de Ad-blocking, es la realización de 1.800 entrevistas telefónicas repartidas en tres oleadas a población internauta con distintos grados de uso de Internet. Esto ha permitido dimensionar estas prácticas sobre el total de la población española.

Como valoración preliminar se observa que la publicidad digital se percibe como la del resto de los medios: un elemento natural del entorno, un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios  gratuitos. La publicidad se considera variada y personalizada pero se valora mal cuando el formato o el contenido interrumpen la navegación.

Dos condicionantes que marcan la adopción de los nuevos fenómenos

Existen dos fuerzas o vectores que van a marcar tanto el uso de las nuevos fenómenos como la definición de cuatro tipologías de consumidores. Las dos fuerzas son, por un lado, el nivel de conocimiento que tienen los consumidores de la tecnología y, por otro, la exposición de su privacidad que quieren tener en la red.

Cuatro tipologías de consumidores

Ante estos dos vectores, el estudio identifica cuatro tipologías de consumidores:

1. Los nativos digitales, son principalmente jóvenes menores de 25 años que solo usan internet en el móvil y comparten sus datos abiertamente en redes sociales. Éstos son los que más utilizan la navegación privada y la mayor parte de ellos lo hace para proteger su privacidad frente a la mirada de los otros.

2. Los Integrados, son menores de 35 años, muy avanzados tecnológicamente pero más celosos de sus privacidad que los nativos. Navegan principalmente, pero no exclusivamente, en el móvil y utilizan los anti-trackers para evitar el control de su navegación.

Ambos grupos, los integrados y nativos, son muy avanzados en el conocimiento y uso de la tecnología, utilizan los ad-blockers para evitar la carga de sus navegadores, acelerar la velocidad y mejorar su experiencia de usuario.

3. Los Prácticos,  son menores de 45 años, tienen un uso básico digital y no están preocupados por la privacidad siempre que reciban algo a cambio. Les gusta la publicidad que les aporta información y valor, y utilizan más habitualmente técnicas como el borrado del historial o borrado de las cookies para mantener limpio el ordenador, evitar la entrada de virus y no ser detectados haciendo un uso indebido de los dispositivos, por ejemplo en el trabajo.

4. Los Inseguros, en los que se engloba a los mayores de 45 años, son usuarios menos avanzados celosos de sus intimidad pero más desde la inseguridad que les genera que desde la convicción a preservarla. Son los que utilizan internet fundamentalmente desde el desktop, aunque cada vez más usan el móvil y quieren una publicidad informativa, con ofertas y promociones. Su principal actitud es el borrado de cookies para proteger su privacidad.

Dimensionamiento del uso de los fenómenos

Aunque el 39% de los usuarios borran las cookies, bajo el argumento de limpiar su ordenador y de salvaguardar su privacidad, sólo el 18% bloquea las cookies para evitar ser monitorizados. Un 20% de los internautas utiliza la navegación privada y el 28% utiliza ad-blockers para bloquear los anuncios.  A pesar de estas cifras de uso moderado existe un mayor  conocimiento de estas técnicas ya que un 59% conoce el uso de ad-blockers, un 50% el borrado de cookies, el 47% el uso de navegación privada y el 45% el uso de anti-trackers o bloqueadores de cookies.

Finalmente el estudio de Publicis Media detalla como en cada uno de los cuatro targets el uso de estas cuatro técnicas varía significativamente.