Publicidad ultrapersonalizada para el 2019

El marketing de 2019 será más tecnológico, pero la tecnología se utilizará para saber cómo piensan, qué opinan y qué sienten los consumidores para poder llevar a cabo campañas publicitarias hiperpersonalizadas. Esta es la principal conclusión a la que llegan los CEO de las start-ups de Ogilvy Upcelerator, la aceleradora corporativa de Ogilvy Barcelona.

Llega el marketing por voz

No es casualidad que el anuncio de Google de estas Navidades recupere a Macaulay Culkin 28 años después de la película que le lanzó al estrellato y le sitúe de nuevo ‘Solo en casa’. Pero esta vez, Culkin tiene la ayuda inestimable del asistente de voz de Google para llevar a cabo sus fechorías y luchar contra los ladrones. La tecnología de voz, aplicada ya en el ámbito del hogar, irrumpirá en 2019 en el sector publicitario y generará grandes cambios en el mundo virtual. “Los asistentes como Alexa, Google o Homepod de Apple obligarán a modificar las webs, su indexación, los buscadores… y, por tanto, también la forma de desarrollar campañas en Internet”, dice Jordi Urbea, Director general de Ogilvy Barcelona. “El reto para las marcas y sus agencias será la creación y consolidación de una identidad propia en este entorno”.

Irrumpe la Inteligencia Artificial

La forma en que marcas y empresas gestionan su relación con los consumidores va a cambiar, porque la Inteligencia Artificial (IA), ahora aplicada a ámbitos como la economía y la salud, pasará a ser la tecnología empleada en las campañas de marketing y comunicación publicitaria. Según Diego Fernández, Director de Ogilvy Upcelerator, “la IA otorgará a las interfaces conversacionales -bots y asistentes virtuales- una naturalidad que potenciará su utilidad y hará más eficaces las campañas”. Los chatbots serán una herramienta cada vez más común en la atención al cliente, y en cuanto a redes sociales, las aplicaciones de mensajería instantánea se consolidarán como plataformas publicitarias que explotarán las tecnologías más actuales. “En 2019 veremos que WhatsApp abrirá su plataforma para que los usuarios puedan generar bots, con lo que para las marcas será más real y accesible tener un chatbot útil y de fácil acceso”, añade Fernández.

Conocimiento cognitivo y emocional del consumidor

Parece que el año que viene la tecnología será la protagonista absoluta en el sector del marketing. Mediante sensores físicos, rastros digitales, herramientas de geolocalización, etc., se han creado sofisticados sistemas de CRM (Customer Relationship Management) o CDP (Customer Data Platform) que recopilan y analizan datos emocionales del individuo. “Ahora toca aplicar el Big Data y conocer otros datos como el mapa mental de cada consumidor, por dónde pasa, qué tiempo hace en el lugar en el que está…” explica Rafael Hernández, CEO de Human Data. Su empresa, una start-up del programa de Ogilvy Upcelerator, se dedica a crear perfiles cognitivos de los usuarios que pueden ser utilizados en las campañas para optimizarlas.

María López, co-fundadora y CEO de BitBrain, tiene claro que “el marketing del futuro continuará satisfaciendo los deseos del cliente, pero lo hará a través de mensajes emocionales”. Su empresa está especializada en neurociencia, tecnología que cada vez más se aplica al marketing.

Ultrapersonalización de los datos para mejorar la experiencia de usuario

Ya no habrá una única campaña para todos los usuarios; ni siquiera una única para distintos sectores de usuarios. “Las comunicaciones serán ultrapersonalizadas, de anticipación y predicción, interactivas. Serán en tiempo real, se lanzarán en el momento justo en el que el consumidor esté más receptivo y en el lugar preciso en el que se encuentre”, explica Urbea.

Es una época de grandes posibilidades para la creatividad, que también será adaptada, y el reto pasa por lograr mejor experiencia de usuario. En este sentido, han proliferado empresas que promueven la interacción del usuario en ámbitos en los que hasta ahora no existía. La start-up Gestoos trabaja para mejorar la experiencia de usuario en distintos ámbitos, como, por ejemplo, el de la señalética digital en estaciones, aeropuertos, etc. Según Pau Molinas, Chief Business Officer de Gestoos, “hasta ahora la señalización digital era pasiva, pero las pantallas que estén en los espacios físicos pueden proporcionar también una buena experiencia de usuario. Se trata de dar el control al usuario sobre esas pantallas”.

Por su parte, Charles Ehredt, co-fundador y CEO de Currency Alliance, sostiene que mejorar la experiencia de usuario tendrá recompensa: “Según un estudio de PriceWaterhouseCoopers (PwC), los clientes pagarán por una mejor experiencia hasta un 16% más”. Currency Alliance es una plataforma tecnológica que permite que los programas de fidelización puedan conectar fácilmente con marcas complementarias para proporcionar a sus clientes más valor gracias a, por ejemplo, mejores experiencias.

Hacer campañas para que el cliente de un programa de fidelización acceda a productos premium o reciba la visita a domicilio de un estilista, por ejemplo, puede generar sobrecostes a las marcas, pero también un gran retorno en cuanto a `engagement´ y reconocimiento de marca. Retorno que actualmente es demostrable y se puede monetizar.

Revolución en el punto de venta con el 5G y el IoT

El despliegue de la red 5G permitirá la explosión y expansión del Internet of Things (IoT). Cada elemento del punto de venta podrá estar conectado a Internet y las marcas se comunicarán con los consumidores no solo digitalmente; también a través de los espacios físicos.

MOCA ha desarrollado una tecnología que gracias al uso de la geolocalización y la conexión con sensores, permite construir Customer Journey Maps físicos, para que las grandes marcas puedan personalizar los mensajes a sus usuarios, atraerlos desde el móvil hacia la tienda física y lograr la conversión. María Fernanda González, CEO y Co-fundadora de MOCA, lo explica así: “Mediante `geofence´ (perímetro virtual de un área geográfica del mundo real) se puede atraer a una persona que pasea por la calle a la tienda más cercana de una marca de retail, con ofertas de productos que sabemos que el usuario ha colocado en algún momento en el carrito de la página de e-commerce de la marca, pero que no ha llegado a comprar”.

Televisión Over the Top (OTT) y omnicanal

Las siglas OTT definen un tipo de servicio de vídeo que llega al usuario a través de su Smart TV. En España, esta tecnología ya llega prácticamente el 50% de los hogares, y permite conectar dispositivos para ofrecer contenidos audiovisuales y publicitarios personalizados. Actualmente, una marca ya puede disponer de un único canal en el que se muestran los contenidos de la televisión, el móvil, la tablet, y Chromecast. El usuario puede ver los contenidos que le ofrece la marca, pero también comprar sus productos a través de la televisión. La marca, a su vez, puede analizar a sus usuarios y lanzar campañas personalizadas y monetizables en tiempo real a través de la plataforma onmicanal. Fran Romero es fundador y CEO de DelidataX, otra start-up incluida en el programa de aceleradora de start-ups de Ogilvy Upcelerator. La empresa permite a las agencias hacer campañas ultrasegmentadas omnicanal. “El futuro está en ofrecer información al usuario que realmente le importa a través del móvil, el desktop y la Smart TV, y así optimizar la cantidad de horas que dedicamos a encontrar lo que verdaderamente queremos o nos hace falta”, dice Romero.