Rafa Antón y Marta Aguirrezábal fundan China

China, la agencia de publicidad fundada por Rafa Antón y Marta Aguirrezábal, nace con la intención de cuestionar algunas de las reglas en la relación agencia-anunciante y se presenta como la primera agencia de publicidad posicionada claramente en el trabajo por proyecto.

Según Aguirrezábal, "el anunciante está reclamando soluciones, vengan de donde vengan. La fidelidad ha muerto, por mucho que nos duela. En China apostamos por la fórmula del trabajo por proyecto - entendido de una manera amplia - porque nos parece que es la mejor forma de resolver los problemas que hoy tiene el anunciante". A lo que añade Antón: "Es comprensible que las agencias se resistan a aceptar esta realidad debido a sus estructuras, herederas de otros tiempos. Nosotros tenemos la suerte de nacer ahora. Y sería suicida montar un negocio en base a la nostalgia o a cómo desearíamos que fueran las cosas en lugar de hacerlo en base a la realidad del mercado y a lo que los anunciantes llevan practicando de facto varios años".

Según estos profesionales, que cuentan con más de 20 años de experiencia con anunciantes de todo tipo, uno de los mayores problemas de nuestra industria es "el enorme abismo que existe entre los procesos y los resultados". Frente a ese desajuste, China defiende la importancia de que las cosas sucedan: crear y producir ideas que resuelvan problemas. A pesar de esta apuesta por las relaciones puntuales y fructíferas vs. las relaciones a más largo plazo (que la agencia resume en la frase "danos tu problema, no tu cuenta"), ambos profesionales ven perfectamente compatible el modelo que proponen con las ideas de largo recorrido. "Un proyecto puede durar dos semanas o un año. Puede tratarse de una promoción para dar salida a un stock o cambiar el posicionamiento global de toda una marca".

Otra de las novedades de los planteamientos estratégicos de China es su declarada intención de trabajar para proyectos más allá del anunciante tradicional. En consecuencia, se propone también desarrollar proyectos para agencias de medios y para otras agencias de publicidad, especialistas o no. En el plano internacional, los fundadores confían en que parte de su negocio proceda de ese mercado y reconocen la existencia de conversaciones muy avanzadas para el manejo de un proyecto global desde Londres.

Desde el punto de vista de la integración de disciplinas, China se ubica claramente en el territorio amplio de la creación y producción de ideas. Para ello la agencia se articula alrededor de un equipo muy senior y con acreditada experiencia y reconocimiento en el terreno de la integración, lo digital y los contenidos, potenciado además por la colaboración con especialistas en aquellos proyectos que verdaderamente lo requieran. El equipo inicial de la agencia madrileña, que se completará en los próximos días, se compone por el momento de ocho personas en el área estratégica y de creación. Así mismo, China cuenta con una serie de alianzas estratégicas entre las que destaca el acuerdo con una consultora de nuevas tecnologías y entretenimiento con base en Tokyo y Los Angeles.