Rebajas: lo bueno, si breve, dos veces bueno

Analizando la primera campaña de rebajas del 2018, el consumo en esta época del año se ha visto influenciado por la constante celebración de fechas promocionales que se convocan en días como el Black Friday, Cyber Monday o, incluso, para fomentar el consumo en San Valentín. Los inicios de temporada también llegan cargados de ofertas.

Y es que parece hacerse realidad el refrán ‘lo bueno, si breve, dos veces bueno’. Al menos con las promociones porque, volviendo al refranero español ‘lo mucho cansa y lo poco, agrada’. Ya no existe la exclusividad de las rebajas de principios de año, ya no se marcan en el calendario de los españoles y no hace falta esperar a que lleguen para adquirir a mejor precio porque, con anterioridad, ya se han producido numerosos descuentos.

Hace ya tiempo que las rebajas han perdido su impacto tradicional y, por lo tanto, la razón por la que nacieron ya que se producían a final de temporada con el objetivo de vender el stock a precios más reducidos, un reclamo que cada vez tiene menos efecto entre los consumidores. Se ha convertido en algo normal y corriente la presencia de carteles en los escaparates anunciando descuentos y ofertas en todos los productos. La moda o la tecnología ya no son las únicas que han sucumbido a los encantos de las promociones. Todos los sectores ofrecen descuentos a lo largo de todo el año.

La temporada pasada, la patronal tildó las rebajas de principios de año de “decepcionantes y dispersas”. La pérdida de influencia fue tal que enero representó el primer mes de caída de las ventas un 0,1%, después de 28 meses de crecimiento interanual. Cifras que asustan pero que representan y justifican el cambio que ya está ocurriendo. Esta misma atribuye el descenso a la confusión y saturación que muchos clientes tienen tras la liberalización de los periodos de rebajas producida en 2012. Desde este año, los descuentos de principios de año y verano han ido cediendo terreno a favor de otras jornadas esparcidas por los meses del calendario y que tienen cada vez más tirón entre el público.

Las promociones de enero tienen la dificultad añadida de que se producen justo después de la temporada navideña, cada vez más influenciada por jornadas importadas como el Black Friday o el Cyber Monday. Y cada vez se amplían más: este año algunos comercios lanzaron su particular Viernes Negro a principios de noviembre o el día sin IVA. El auge del comercio electrónico ha contribuido junto a otros factores, como los outlets, a que el periodo de rebajas se pueda encontrar en cualquier momento del año.

La aparición de numerosas jornadas de descuentos creó, en un primer momento, un estado de satisfacción y mayor consumo de los compradores, motivados por la novedad y gran disponibilidad de descuentos en casi cualquier temporada del año. Sin embargo, esa tendencia ha ido cambiando con el paso del tiempo y ahora experimentan una saturación y un bombardeo constante de ofertas que ha acabado con el consumo masivo registrado en las primeras y novedosas celebraciones de las fiestas adoptadas desde Estados Unidos.

¿Es positiva esta saturación de promociones? Ampliar el periodo de descuentos podría ser un incentivo para el consumo masivo, pero ya hemos podido comprobar, sustentado por los datos de la patronal, que no ha hecho más que frenar el consumo. La liberalización de los periodos de rebajas producida hace casi seis años ha permitido que hoy sea posible encontrar una ganga en cualquier momento, lugar y soporte. Evidentemente, hay comercios vencedores. Pero también hay vencidos.

Las tendencias de consumo han cambiado y lo seguirán haciendo. Ahora, la pregunta es si los comercios modificarán, también su estrategia de marketing, para volver a tener los hábitos de consumo en su favor.

Por Miguel Ángel Sánchez de Valenzuela, director académico del Máster en Comercio Internacional en EUDE Business School