Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Tiempo BBDO y Órbital han unido fuerzas para diseñar y ejecutar la nueva campaña multicanal para Renault Clio. Se trata de una amplia estrategia de comunicación, en la que se combina la publicidad offline -principalmente a través de los spots de televisión creados por Tiempo- con una campaña online diseñada por Órbital encaminada a crear la "Renault Clio Community". Todo ello bajo un lema común: Elige tus propios desafíos.
El concepto de Community, según explica Gerardo España, director de publicidad de Renault, "no es nuevo para la marca. Fue creado coincidiendo con el lanzamiento del actual Clio en el año 2001, con la finalidad de agrupar a todos aquellos que, teniendo como nexo de unión las ganas de disfrutar intensamente de la conducción adquirían este coche. Internet es un canal ideal para reforzar el vínculo de la comunidad a través de un diálogo directo con la marca. De hecho, es una forma de compartir los valores Clio: gusto extremo por el placer de conducir, entendidos en el automóvil y 'heavy users' del mismo".
Gerardo España también subraya la importancia que para Renault tiene el producto Clio, "tanto por su volumen 
como por su significado en el mercado en términos de notoriedad. Se trata de un vehículo con una historia y tradición de 14 años, desde el lanzamiento de la primera edición. Por otra parte, la presencia de Renault en el segmento es muy importante y debe seguir siéndolo. Es por ello que contemplamos las campañas de Clio desde un aspecto multicanal, con la finalidad de llegar con nuestro mensaje a un amplio target. Por eso esta campaña contempla la TV, exterior y un apartado estratégico de Internet".
La parte offline de esta estrategia multicanal se articula en torno al spot Cabezas. El primer objetivo de este anuncio, según comenta Fabio Mazía, director general creativo de Tiempo BBDO "es nuevamente sorprender y ser innovadores, lo cual es parte del espíritu de marca de Renault. El 'claim' de la campaña, Elige tus propios desafíos viene a subrayar la experiencia única y excepcional, el reto que para un conductor supone ponerse al volante de un Clio".
El spot tiene una cierta continuidad con el anterior de Renault, 'Mono', ya que los dos comparten el mismo concepto. Si el año pasado el protagonista fue un mono con una ballesta, este año son dos jóvenes, uno japonés y otro español, que intercambian sus cabezas para conducir del lado que no están acostumbrados, con todas las dificultades que ello conlleva. "La clave ?explica Mazía- es que este reto constituye para ellos una experiencia seductora".
Producido por Pirámide y realizado por Nacho Gayan, 'Cabezas' fue rodado entre Tokio y localizaciones europeas. Sus creadores han otorgado al spot una estética cercana a los juegos online. La música está extraída de la banda sonora de Kill Bill 1, el último film de Tarantino.
El equipo creativo de Tiempo BBDO ha estado liderado por Fabio Mazía y Marcelo Vergara, directores generales creativos y Paco Bueno, director de producción audiovisual.
El equipo de cuentas ha estado integrado por José María Ricarte, director de servicios al cliente; Amaro González, supervisor de cuentas y Francisco Palma, ejecutivo.
Por parte de Renault, el proyecto ha sido dirigido por Gerardo España, director de publicidad de la compañía e Ignasi Bagó, jefe de publicidad.
Orbital crea la "Comunidad Renault Clio"
Paralelamente a la campaña offline, Órbital, la agencia de marketing integral del Grupo BBDO, ha impulsado la campaña online de Renault Clio. Una innovadora experiencia virtual cuyo objetivo es convertir el Desafío Clio en el primer escalón que conduzca a una futura relación duradera con la "comunidad Clio".
La campaña diseñada por Órbital, ofrecida a todo el público objetivo de la marca, hace posible, a partir de un sitio en la red, visualizar el spot, jugar y conseguir premios, participar en promociones, conocer en detalle todas las motorizaciones y características de Renault Clio, así como probar el coche en la Red Renault.
Órbital ha dividido su acción en tres fases que abarcan el período mayo-diciembre de 2004. Durante estas primeras fases, el visitante de la página www.desafioclio.renault.es puede concursar en tres "desafíos" bautizados como La Habitación, El Callejón y La Oficina.
La fase final tendrá lugar en diciembre, con un sorteo de premios entre todos los inscritos de un Renault Clio Community; los participantes en el Desafío 1 podrán ganar un viaje a un premio F1 en Europa; los participantes en los Desafíos 2 y 3 podrán ganar, respectivamente, un curso de conducción en un escuela promovida por Renault y 10 circuitos Superslot.
Los objetivos de este planteamiento son múltiples, según apunta José Luis Gómez, Director de Servicios al Cliente de Órbital: "Por una parte se trata de generar notoriedad para Renault Clio y aumentar la repercusión de la campaña offline. Por otra, creamos las bases de datos que nos permitirán mantener una comunicación constante con el público de la marca, comunicación que, a medio plazo, refuerza el posicionamiento de comunidad que queremos darle a la campaña. A partir de diciembre, habremos sentado las bases para convertir el Desafío Clio en el primer escalón que nos conducirá a una futura comunidad de relación".
La campaña de Renault Clio ha demostrado unos buenos resultados, con cerca de 43.000 visitas, 22.000 visualizaciones del spot y cerca de 7.000 usuarios registrados desde el mes de mayo hasta mediados de junio, consiguiéndose los objetivos marcados para la primera fase.
Con el objetivo de crear notoriedad y dirigir el tráfico al microsite de Desafío Clio, el lanzamiento se ha apoyado en una impactante campaña, en la que se han utilizado formatos tan espectaculares como Widebanner, Mantle, Banner desplegable, etc. Esta campaña, dirigida al target de Renault Clio, se ha concentrado en portales afines como ya.com, yahoo, MSN, MTV...
El equipo de Órbital que ha llevado a cabo este proyecto ha estado integrado por Jorge Morales y Susana Estringana, responsables del desarrollo conceptual de la campaña; Jorge Morales, director de arte; Alicia Manero y Diego Flores, diseñadores; Juan Antonio Balcázar, director tecnológico; Javier González y Víctor Madueño, programación e integración; y Juan Manuel Marín y Federico Álvarez, responsables de sistemas y bases de datos.
La parte de cuentas ha estado integrada por José Luis Gómez, director de servicios al cliente; Silvia Corominas, directora de cuentas e Isabel Ibilcieta, ejecutiva de cuentas.
