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Renfe se apunta a los concursos oficiales de medios por precio

Renfe se apunta a los concursos oficiales de medios por precio
Miércoles, 02 de noviembre 2016

Si la semana pasada la FEDE-Federación de Empresas de Publicidad manifestaba su preocupación por el hecho de que IFEMA convocase su concurso de compra de medios en base a precio, esos temores se ven ahora confirmados en el concurso recién dado a conocer por Renfe.

Renfe adjudicará un máximo de 47,1 millones de euros a invertir en 36 meses y modifica sustancialmente los criterios que había utilizado en convocatorias anteriores. En este caso, el 90% de la puntuación se lo lleva el precio de la compra de medios y el 10% la oferta técnica, que se desglosa básicamente en equipo, medios técnicos e informes.

En cuanto a los medios considerados, el concurso establece unos porcentajes para el reparto de los 47 millones ya prefijados, con Internet en primer lugar por porcentaje (22%), seguido de Televisión (17%), Radio (11%) y Exterior (11%). Bastante por detrás se sitúan Prensa, Cine (6% ambos) y Revistas (4%). Al margen, se reserva un 17% para los acuerdos negociados por Renfe.

La oferta en el caso de Televisión e Internet se concreta en la comisión de agencia, con un máximo del 5%. En el caso de los medios negociados por Renfe el máximo de comisión es un 3%. El resto de los medios se valorarán por el porcentaje de descuento sobre tarifas oficiales.

Entre las cláusulas del concurso más peligrosas para las agencias de medios está que Renfe se reserva el derecho de intervenir en cualquier negociación con medios, o a negociar sin la participación de la agencia; la obligación de mantener los descuentos ofertados durante los tres años de duración del contrato, así como las referidas a penalizaciones ya que, entre otras se establece una que puede alcanzar el 10% de la inversión en un plan de medios si este no consigue las “expectativas previstas”, sin que se fijen dichas expectativas o la forma de establecerlas.

La FEDE ya ha presentado con anterioridad su oposición a concursos en los que el precio y no la eficiencia es el factor determinante. Este en particular suma a ello su gran volumen y cláusulas potencialmente muy peligrosas para la agencia eventualmente ganadora.


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