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Resultados del estudio sobre la efectividad de las campañas de publicidad online realizado por MSN, IAB y ARF

Lunes, 18 de febrero 2002

El incremento de la inversión en campañas de marketing en Internet supera en ratios de coste/efectividad a las campañas offline

MSN, la red de servicios online de Microsoft, el IAB (Interactive Advertising Bureau) y la ARF (Advertising Research Foundation), han concluido el primer estudio sobre la efectividad y las sinergias de campañas de publicidad combinadas en medios tradicionales y online. Por primera vez se ha examinado una campaña publicitaria real dentro de un mix de medios que incluye la televisión, publicaciones impresas y medios digitales. Para ello se ha contado con la colaboración de la compañía Unilever Home & Personal Care y la presentación de su Jabón Nutriente Dove en Estados Unidos. 

Tras un año de investigaciones, Marketing Evolution, consultora líder en el análisis de marketing en Estados Unidos, ha presentado las principales conclusiones, que apuntan a que el aumento del peso de las campañas online, dentro de un mix de medios puede generar un incremento significativo de la efectividad de una campaña de publicidad global. Concretamente, como consecuencia de la introducción de la publicidad digital se apreció unos mejores índices de reconocimiento espontáneo y sugerido de marca, de asimilación de atributos del producto, y de intención de compra. Además, los investigadores establecen que la ratio coste / eficacia de las campañas en medios online es más atractivo para los anunciantes que en los medios tradicionales.

Desde que en 2001 MSN, IAB y ARF suscribieran un acuerdo para analizar las cualidades de Internet como soporte para el desarrollo de campañas de marketing y comunicación, se buscaba disponer de datos extraídos de la observación de un caso práctico. El informe de Marketing Evolution pretende ser la primera herramienta basada en datos reales para agencias de publicidad y anunciantes en la decisión de distribuir su presupuesto en un mix de medios.

Estos son las principales conclusiones: 

  • Las firmas que incrementan su publicidad online obtienen como resultado un incremento en sus métricas principales de branding, como el reconocimiento de marca, los atributos de imagen e intención de compra. 
  • La mayor frecuencia en las campañas online aumenta la efectividad de las acciones de branding. Concretamente, incrementando el número de impactos online de seis a doce durante seis semanas, se superó el reconocimiento anterior de la marca Jabón Nutriente Dove en un 42%. 
  • La publicidad en televisión, prensa y medios online inciden de forma complementaria en la efectividad de la campaña global, pero la publicidad en Internet tiene un mejor nivel de coste/eficiencia, en términos de reconocimiento de marca, al incrementarse sus niveles con respecto a la fase de precampaña.

En la actualidad, la inversión en medios online no supera el 2% de los presupuestos de las campañas de marketing, mientras que cada año, el uso de Internet por los consumidores representa del 10% al 15% del tiempo dedicado por ellos a medios de comunicación, y es una cifra que sigue creciendo según el último estudio de UCLA. 

Para el IAB y la ARF, es posible optimizar la inversión publicitaria dentro de una campaña global de marca siguiendo unas recomendaciones básicas: 

  • La mejor forma de obtener una mayor efectividad dentro de un mix de medios pasa por dedicar al menos un 15% a la inversión publicitaria en Internet.
  • El incremento del reach de la campaña así como la frecuencia de los impactos por usuario generará una mejora global de las ratios de efectividad. 

Según Joanne Bradford, vicepresidente de MSN Sales, "Este estudio pretende ayudar a las personas a profundizar en el conocimiento de las posibilidades que ofrece el medio online para construir una marca, lo que constituye en estos momentos una de nuestras prioridades. Las investigaciones en las que nos hemos embarcado pretenden ayudar a los planificadores a conseguir los datos necesarios para cuantificar el valor de Internet en sus campañas de marketing, así como darles los recursos necesarios para maximizar la efectividad de sus esfuerzos publicitarios en el medio online". 

Según Jim Spaeth, presidente de ARF, "Tenemos muchas pruebas de que la publicidad online es efectiva, pero esta es la primera vez que hemos comprobado como una campaña online desbanca a la televisión o las publicaciones impresas. Los  resultados presentados son un paso de gigante para la industria publicitaria, señalando una cuestión que había sido puesta en duda durante mucho tiempo". 

Según Greg Stuart, presidente y consejero delegado de IAB. "Creemos que este estudio es tan importante que ya hemos llegado a un acuerdo desde IAB y el resto de asociados para conducir una segunda fase del estudio con más de 15 editores y seis anunciantes de prestigio". 


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