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Si no puedes ir a Nueva York, haz que Nueva York venga a ti

Si no puedes ir a Nueva York, haz que Nueva York venga a ti
Viernes, 21 de abril 2017

Difícil describir con palabras lo que uno se encuentra cuando cruza el umbral del Only YOU Hotel, ubicado justo en frente de la madrileña estación de Atocha. Allí, de la mano de Sr. Goldwind, nos encontramos con un pedazo de Nueva York, cortesía de la ginebra Seagram’s, en una experiencia de marca sin precedentes.

Nos encontramos en el hall del hotel con Rodrigo Leme, director general de Sr. Goldwind y uno de los grandes responsables, junto con el Brand Manager de Pernord Ricard España, Gianluca Benincasa, de que el Seagram’s New York Hotel sea una realidad. Le confesamos que nos sentimos abrumados por lo que estamos viendo: detalle tras detalle en un hall que mires hacia donde mires respira Gran Manzana por los cuatro costados.

La primera pregunta es obligada: ¿Cómo empieza todo? Rodrigo nos cuenta que “el origen tiene que ver con el posicionamiento de marca que escoge Seagram’s cuando decide apostar por Nueva York para diferenciarse del resto de ginebras que se consumen en España cuyo origen es británico y más concretamente Londres”. Ahí, nos confiesa Rodrigo, “vemos que hay algo muy potente que nos hace diferentes, teniendo en cuenta además que Nueva York es la ciudad más increíble del mundo y también la más deseada por los españoles”.

La campaña original tenía muchas patas pero había una que resultaba fundamental: Brand Experience. Es ahí donde entra Sr. Goldwind y cuando la gente de la agencia ve el briefing la conclusión a la que llegan es tan simple como compleja: queremos traer a Madrid el Nueva York de los clásicos atemporales.

Tantas y tantas posibilidades

Nueva York es una ciudad enorme y por lo tanto las opciones eran muchas. “Nueva York puede ser un partido de los Yankees, puede ser ir de compras por la Quinta Avenida, puede ser un paseo por Central Park…, pero Seagram’s quiere asociarse con aquello que es premiun, clásico, atemporal, aquello que lleva mucho tiempo en la ciudad y sigue siendo atractivo”. En esos términos se expresa Rodrigo Leme para finalmente explicarnos que “aquellos iconos atemporales de Nueva York son, por ejemplo, las coctelerías, la gastronomía, las barberías y el jazz. Pero ahora que teníamos los ingredientes necesitábamos una coctelera donde mezclarlos. Y si algo teníamos muy claro es que no queríamos alquilar una nave y meterlo todo allí de cualquier manera”.

La solución, visto el resultado final, se podría anticipar sencilla pero Rodrigo reconoce que no fue así en absoluto. “Lo cierto es que le dimos muchas vueltas hasta que pensamos en el hotel y no solo porque en un hotel lo podíamos tener todo de una forma armónica sino porque los hoteles en sí también forman parte de la iconografía más neoyorquina”.

Pero antes del hotel Sr. Goldwind tenía un trabajo tan o más complicado: convencer a la mejor coctelería, a la mejor barbería, al restaurante de los bocadillos y las hamburguesas perfectas… para que se embarcara en el proyecto con todas las consecuencias. “Nos fuimos a Nueva York mi producer y yo, y allí empezó un laborioso proceso de convencer a esas “marcas” explicándoles en que consistía el proyecto con el atractivo gancho de que cada año más de 400.000 españoles visitan la Gran Manzana. No queríamos que fuera una simple transacción, queríamos que todas las partes salieran ganando (íbamos a dar a conocer su marca a todas esas personas que automáticamente se convertirán en clientes potenciales cuando viajaran hasta Nueva York), y lo bonito fue que enseguida lo comprendieron y se unieron a nosotros”.

Encontrar el hotel perfecto

“Ahora que teníamos a bordo a Dead Rabbit (la mejor coctelería del mundo), la barbería Ludlow Blunt (donde se cortan el pelo y se afeitan David BeckhamJared Leto), o el restaurante Katz’ Delicatessen (donde una joven Meg Ryan fingía un histórico orgasmo en “Cuando Harry encontró a Sally”), necesitábamos encontrar el hotel perfecto donde reunir todas aquellas joyas”. Se barajaron distintas opciones pero...

Puedes seguir leyendo este reportaje en la versión LITE del número de marzo de la revista Ctrl.


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