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Síntomas de cansancio en el mercado publicitario español

Viernes, 12 de mayo 2006



Aunque se mantiene un claro optimismo en el mercado publicitario español, las previsiones del panel ZOOM Vigía, coordinado desde Zenith Media, detectan los primeros síntomas de cansancio tras dos años de sentimientos muy positivos.

Este posible cambio de tendencia contrasta con el panorama internacional, que augura un año de crecimientos muy superiores a los de los últimos tiempos.

La publicidad española viene creciendo por encima de la media mundial al menos durante los últimos tres años y hasta ahora se esperaba que esa tendencia se mantuviera.

Pero transcurrido el primer tercio del año las perspectivas parecen ser ligeramente diferentes.

Las previsiones de ZOOM Vigía realizadas durante la última semana de abril y la primera de mayo se resumen en un crecimiento del 5,6% para el mercado publicitario de medios (sólo una décima menos que hace dos meses).

Las inversiones publicitarias en medios superarán este año los 7000 millones de euros.

Las previsiones para el mercado publicitario mundial realizadas en abril por el grupo ZenithOptimedia hablan de un 6%; por primera vez en varios años, España se situaría por debajo del promedio mundial.

La publicidad mantiene una buena parte del mercado de medios españoles, en el que el concepto de “gratuito” se va extendiendo cada vez más.

El nacimiento de nuevos diarios y revistas gratuitos convive con una Internet cada vez más extensa y mantenida en buena parte por la publicidad y coincide en estos momentos con una reestructuración del sistema de televisión en el que aparecen nuevas cadenas analógicas y digitales en abierto y que aspiran a vivir también de la publicidad.

La televisión tiene un peso muy elevado, y creciente, en la captación de inversiones publicitarias.

Como viene ocurriendo desde finales de 2003 los medios que mantienen unos ritmos de crecimiento más fuertes son Internet (previsión de incremento respecto a 2005: 19,6%), televisión (13,3% para las digitales, 12,8% para las locales, y 8,5% para las generalistas) y Diarios Gratuitos (10,1%).

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de febrero):

% de Variación esperada
Medios Previsión ZOOM/Vigía abril 2006 Previsión ZOOM/Vigía febrero 2006
TV 8,5 8,9
TV Dig. 13,3 12,8
TV Local 12,8 13,1
Diarios 2,9 2,8
DR Gratuitos 10,1 10,71
Rev. 1,4 1,9
Supl. 1,9 1,8
Radio 4,0 3,7
Exterior 1,9 2,1
Cine 1,6 0,7
Internet 19,6 18,9

Las percepciones del panel acerca de la marcha de la economía y del mercado publicitario siguen siendo optimistas, pero en menor medida que hace unos meses.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en un 23,8, que si bien sigue siendo positivo, es el más bajo desde el verano de 2003, momento que se considera el punto de salida de la última crisis de nuestro mercado.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae por tercera oleada consecutiva y se sitúa en 32,6, uno de los más bajos de los tres últimos años, pero superior al que se obtenía en junio del año pasado.

El mercado publicitario español está descubriendo nuevos ciclos intraanuales como consecuencia de los cambios de estacionalidad producidos por el peso creciente de la televisión y sus variaciones mensuales de costes.

En línea con esta nueva situación el panel prevé un segundo semestre mejor que el del año pasado.


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing