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Sylvain Labs, un laboratorio de ideas extravagantes

Sylvain Labs, un laboratorio de ideas extravagantes
Viernes, 10 de febrero 2017

"La democratización de la tecnología nos ha permitido descubrir que las aspiraciones de los consumidores están cambiando. No es tanto comprar marcas que reflejen lo que la gente quiere ser, sino comprar marcas que reflejen lo que esas personas son en estos momentos", nos cuenta Alain Sylvain desde Nueva York.

Ctrl. Alain, háblame de Sylvain Labs y que te llevó a ponerlo en marcha en 2010.

Montamos Sylvain Labs para guiar a las compañías a través de complejos problemas corporativos e identificar oportunidades de nuevos productos y marcas. Pasé muchos años en Mother y también en Redscout, y en ambas pude ver el valor intrínseco de una estrategia reveladora y una creatividad innovadora. Sin embargo, sentía que faltaba algo en términos de una consultoría que sirviera para que las marcas pudieran afrontar tanto sus necesidades de negocio más profundas así como sus necesidades creativas.

Ctrl. ¿Qué ofrece vuestra compañía exactamente?

Resolvemos problemas a través de la innovación. Nuestro objetivo es inspirar a las marcas, re-imaginar productos y estimular el crecimiento a través de la imaginación. Y lo hacemos por medio de la ciencia y la extravagancia. Eso significa tener que utilizar la innovación estratégica o el desarrollo de producto, identificar oportunidades que se salen de lo habitual y cultivar las ideas adecuadas en el momento preciso, o desarrollar diseños capaces de ayudar a las compañías a encontrar su verdadero valor alineando misiones internas con fuerzas externas.

También trabajamos en lo que llamamos “hustles”, que vendrían a ser nuestros propios proyectos, nuestras aventuras particulares. Estaríamos hablando de Master + Dynamic, una marca de audio Premium, o So Choice Softworks, una marca de gaming para móviles, además de nuestros propios contenidos que van desde documentales, libros y otras ideas relacionadas con los contenidos.

Ctrl. ¿Son las marcas receptivas a vuestra oferta de servicios?

Por supuesto. La innovación que viene de fuera les resulta cada vez más atractiva a las marcas; les permite ser más competitivas y más ágiles. De algún modo refleja la urgencia actual por adoptar un comportamiento más empresarial, más de start-up; en definitiva, un enfoque más moderno a la hora de hacer negocios. Al fin y al cabo, hablamos de una categoría, la innovación, que prácticamente no existía hace 20 años.

Prueba de ello es la cantidad de marcas que están desarrollando innovación internamente. Están empezando a mirar más allá de las consultorías, al tiempo que desarrollan e implementan internamente sus propios laboratorios creativos y de innovación. El valor de la innovación en estos momentos es muy claro, y las marcas están empezando a responder a ello.

Ctrl. Hoy en día existen muchas consultorías de marcas. ¿Qué se necesita para tener éxito en el momento actual?

Creo que la respuesta está implícita en la pregunta. Para que las consultorías tengan éxito tienen que ser diferentes y únicas al resto. Actualmente nos encontramos con muchas consultorías estructuradas de una manera muy similar, ofreciendo un servicio muy parecido y con un talento que no se distingue mucho el uno del otro, así que al final acabas teniendo enfoques muy parecidos. Veo mucho trabajo desarrollado para muchas marcas por otras consultorías que es muy plano, falto de insights y pasión.

Cuando pienso en lo que se necesita para ser diferente o exitoso, creo que tiene más que ver con canalizar al consumidor de un modo mucho más visceral, lograr insights más ingeniosos, y contar la historia de una marca de una forma única y relevante que vaya más allá de la pirámide corporativa o su manifiesto empresarial. Debemos preguntarnos qué podemos hacer para que la narrativa que ponemos sobre la mesa sea lo más cautivadora posible.

Ctrl. El actual parece un momento muy desafiante para todo tipo de marcas. La economía empieza a remontar y el consumo debería aumentar gradualmente. Sin embargo, la competencia es feroz y los presupuestos siguen siendo limitados. ¿Qué deberían priorizar ahora mismo las marcas?

Me temo que la respuesta dependerá de cada caso, es imposible generalizar. No hay una única manera de acelerar o competir ya que cada marca es distinta y puede sacarle partido de diferentes maneras a sus atributos particulares a la hora de competir en sus respectivos mercados.

Dicho esto, sí creo que hay una serie de atributos poco utilizados a los que las marcas pueden sacar partido en momentos tan competitivos como los actuales. Para empezar, las marcas deberían invertir en su verdadera esencia o en su legado, aquello que las hace diferentes del resto. Por ejemplo, si una marca fue fundada por un emprendedor, ahora es el momento de capitalizar la historia emprendedora de esa persona, porque por un lado será única y por otro, en la actualidad cualquier historia que tenga que ver con alguien emprendedor resulta muy atractiva. Ni que decir que es fundamental no seguir lo que hacen otras marcas y ser fiel a uno mismo. También es importante priorizar la innovación y el ingenio para mantenerse competitivos, pensar a largo plazo (5-10 años) teniendo en cuenta el modo en el que los comportamientos cambiarán. Sabemos que el consumo va a cambiar de una manera drástica y es imperativo que las marcas estén muy atentas a todos esos cambios.

Ctrl. Viendo vuestra lista de clientes me doy cuenta que tenéis muchas marcas que entienden a la perfección el poder del consumidor (Airbnb, Nike, Facebook, Patagonia…). ¿Es algo que buscáis cuando vais a por un nuevo cliente?

La verdad es que no, no buscamos clientes bajo esos parámetros, nuestro proceso es más orgánico. Somos muy afortunados porque trabajamos con clientes muy estimulantes, tanto si su foco es el consumidor como si no lo es. De hecho, te diría que pongo en duda tu afirmación con respecto a algunos de esos clientes que mencionas. No todos nuestros clientes son capaces de canalizar la experiencia de sus consumidores. Ciertamente Nike ha sido capaz de hacerlo. Patagonia probablemente sea la marca que mejor ha entendido el poder del consumidor. Y te diría que Airbnb también ha hecho un buen trabajo teniendo en cuenta la diversidad de sus usuarios.

No buscamos clientes cuyo drive principal sea el consumidor porque además, algunos puede que lo sean sin aparentarlo. Muchas compañías no son valoradas por los insights que ponen sobre la mesa; hay mucho trabajo que se está haciendo de puertas adentro.

Trabajamos con todo tipo de clientes, aquellos que entienden al consumidor en cuyo caso les ayudamos a conectar mejor con ellos, y aquellos que no entienden al consumidor en absoluto en cuyo caso nuestro enfoque es totalmente distinto.

Ctrl. Ese consumidor, con tanto poder e influencia, ha cambiado las reglas del juego. ¿Estás de acuerdo? En caso de que sí, ¿de qué modo?

Es algo que se veía venir. El consumidor empoderado que tiene la autoridad para hablar con las marcas, que utiliza una comunicación one to one, y que, de alguna manera, compite con las mismas marcas, ha sido posible gracias a la tecnología que ha permitido llevar a cabo ese cambio de poderes.

En los ’90 las marcas tenían que ser aspiracionales. Necesitaban promesas potentes y muchas de ellas apostaron por los famosos, buscaban la emoción. Los consumidores se sentían atraídos por marcas bajo la promesa de conseguir una versión mejorada de ellos mismos. Actualmente la democratización de la tecnología nos ha permitido descubrir que las aspiraciones de los consumidores están cambiando. No es tanto comprar marcas que reflejen lo que la gente quiere ser sino comprar marcas que reflejen lo que esas personas son en estos momentos.

Ctrl. ¿De que manera la publicidad, en todas sus formas, sigue siendo clave para que las marcas comuniquen todo lo que sus productos o servicios son y representan? ¿Estamos cambiando hacia otras formas de comunicación?

La publicidad en general es un término muy amplio que puede incluir muchas cosas así que lo que yo diría es que estamos virando hacia medios e ideas que van mucho más allá de la televisión o el medio exterior pero que siguen siendo publicidad. Dicho esto, es importante reseñar que la evolución es muy rápida y sí creo que los medios tradicionales están perdiendo relevancia, si bien, el objetivo final sigue siendo el mismo. Donde antes dependíamos de spots de 30 segundos, ahora lo hacemos en pre-rolls de diez pero el concepto es virtualmente el mismo. No es algo revolucionario pero sí entendemos los cambios que se están produciendo en la publicidad: medios ganados (earned media), comunicación entre iguales (peer communications), product placement, promoción por parte de famosos (celebrity endorsement), desarrollo de producto (product development), etc…

Estos canales están cambiando el modo en que uno se plantea el presupuesto de comunicación y sabemos que funcionan mejor a la hora de persuadir al consumidor para que interactúe con tu marca. Sin embargo, no olvidemos que ese mismo consumidor se aburre con mucha facilidad y detecta de inmediato lo que una marca busca, así que hace falta mucha motivación para conseguir que hagan lo que sea a través del medio que sea.

Ctrl. Déjame preguntarte precisamente por el impacto que la digitalización está teniendo sobre las marcas. Tengo la sensación que puede resultar sencillo perderse en la vorágine de tanta oferta. ¿Cómo deberían enfocarlo?

Lo que no deberían hacer es coquetear con la tecnología; meterse de cabeza en nuevas tecnologías sin entenderlas o sin comprometerse a largo plazo. Por ejemplo, todo el mundo hablaba de AR (Realidad Aumentada) hace tres años y muchas marcas se metieron de cabeza en ella y la incorporaron a sus productos; luego resultó ser una moda pasajera y nunca más se volvió a hablar de ello.

Creo que es importante explorar la tecnología pero también lo es que no distraiga de tu objetivo final. Las marcas tienen que comprender el modo en el que el consumidor utiliza la tecnología. No lo aprendas de un artículo en un periódico o de una conversación durante una cena. Tiene que venir de una comprensión analizada a partir del modo en el que cada audiencia utiliza esa tecnología, entendiendo que todos tenemos comportamientos distintos.

Ctrl. Para acabar, ahora que ha empezado el nuevo año, ¿en qué áreas queréis poner mayor énfasis?

Queremos ser más eficientes, es algo en lo que pensamos constantemente. Cómo ser más efectivos, cómo ser más rápidos en menos tiempo. Además debemos salir de Nueva York; si algo aprendimos de las recientes elecciones en USA es que todos vivimos dentro de una gran burbuja. Lo sabíamos hasta cierto punto pero ahora vemos que esa burbuja es mucho más grande y complicada de lo que habíamos anticipado. Debemos abrirnos al exterior, a otras opiniones que no sean las nuestras, dejar de ser tan complacientes. Queremos trabajar de forma más global, utilizando todo lo digital para expandir nuestros horizontes, y también, y muy importante, escuchar más.


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