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También hay que cuidar la política de género en Digital

También hay que cuidar la política de género en Digital
Lunes, 09 de julio 2018

"Sabiendo que pertenecemos a un sector `cortoplacista´, donde lo único que cuenta es el resultado, me quedo con la idea de conseguir mayores beneficios comerciales a través de la igualdad y la erradicación de los estereotipos publicitarios", nos cuenta Enrique Díaz Palancar, Director del área digital e innovación de Equmedia.

Supongo que es un tema del que no debería hablarse, al menos en una sociedad moderna como en la que suponemos vivir, pero los hechos refutan esta situación, así que entiendo que la WFA (World Federation of Advertisers) se haya visto imperada a lanzar un nuevo documento dirigido a ayudar a los anunciantes a “no estereotipar” su publicidad desde una perspectiva de género. Esta nueva guía forma parte del compromiso de la WFA como miembro fundador de la Alianza #Unstereotype, junto a la ONU y diversas marcas de carácter global como Unilever, Procter and Gamble, Mars, Diageo, Johnson & Johnson o Mattel. Mala cosa si aún estamos así, considerando que el sector en el que nos movemos cuenta con una representación femenina muy superior a la masculina, por lo que deberíamos ser no ya líderes en cuanto a la búsqueda de igualdad, sino estar más adelantados que el resto.

El informe, titulado "Una guía para las representaciones progresivas de género en la publicidad" abarca tanto el tema de la representación de las mujeres en la publicidad como los estereotipos que pueden existir igualmente en torno a la representación de los hombres en los anuncios. Se describen los beneficios de adoptar un enfoque más progresivo desde una perspectiva política y social, así como los beneficios comerciales para las marcas, particularmente dado el número de decisiones de compra que están influenciadas o realizadas por mujeres. También proporciona consejos prácticos sobre cómo generar cambios dentro de las propias organizaciones.

Sinceramente, y sabiendo siempre que estamos en un mundo y en un sector “cortoplacista”, donde lo único que cuenta es el resultado, me quedo con la idea de conseguir mayores beneficios comerciales a través de la igualdad y la erradicación de los estereotipos publicitarios (como palanca de cambio, ya que el resto de consideraciones supongo que depende de cada socio, directivo o trabajador de la agencia o anunciante), no sólo desde el punto de vista del mensaje, sino también a la hora de la planificación de medios.

No creo que haya que pensar mucho para ver los beneficios de incluir, por ejemplo, la imagen de un hombre en el momento de vender un detergente, no sólo porque ya muchos se encargan de realizar estas labores, vivan en pareja o no. Si antes compraba una mujer de forma mayoritaria, ahora el que se sume también el hombre sólo puede suponer una mejora de la demanda, más aún si, como recuerdo haber leído en otros informes, los hombres miramos menos el precio que la mujer a la hora de ir al supermercado, nosotros compramos productos más caros que ellas.

Donde supongo que sí debo reforzar este concepto es a la hora de la planificación de medios, aunque es cierto que la compra programática ha paliado un poco este problema. Pongo un sencillo ejemplo para que se me entienda: si consideramos los datos de comScore sobre el consumo de individuos entre 25 y 54 años, podemos ver cómo el 28,5% de los usuarios de Hola.com, 1.671.000 individuos, son hombres. El mismo ejercicio para Marca.com nos devuelve 2.748.000 mujeres, un 37,3% del total de este segmento por edad. Como vemos, las diferencias de consumo por género no son tan altas como a priori podíamos pensar. Los hombres “están” en entornos que podríamos considerar más “femeninos”, y viceversa. También en esto la sociedad ha cambiado o está cambiando. Los gustos e intereses ya no son femeninos o masculinos, son sólo gustos o intereses.

Por Enrique Díaz Palancar, Director del área digital e innovación de Equmedia.


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