"Te estás haciendo viejo"

El estudio "Te estas haciendo viejo", que ha sido elaborado  por el Grupo Young & Rubicam, advierte de la necesidad de implementar innovadoras estrategias de marketing dirigidas a un público joven para influir, indirectamente, en el público adulto y evitar, de este modo, los efectos negativos del envejecimiento de la sociedad actual. 

Según el informe, el declive de la población europea menor de 35 años, el segmento social más receptivo ante ideas innovadoras, junto con la lealtad hacia las marcas ya establecidas de los adultos mayores de 35 años, dificulta extremadamente la explotación de ideas y productos nuevos.

Para evitar las consecuencias de esta tendencia generacional, Young & Rubicam propone una serie de estrategias destinadas a "vender mejor a una sociedad envejecida". En primer lugar, la agencia recomienda establecer campañas de marketing dirigidas exclusivamente a un target de público joven. "Los responsables de marketing que amplían el grupo de edad de su target para incluir generaciones mayores", advierte el informe, "corren el peligro de ser anulados por aquellos que enfocados exclusivamente a un target más joven".

Por otro lado, el estudio apunta a los individuos que primero introducen tendencias y hábitos en su grupo social más cercano, los "early adopters", como la audiencia clave a la hora de emitir la mayoría de los mensajes de marketing. Entre éstos, Young & Rubicam identifica tres "tipos de innovadores" en la sociedad europea: El joven menor de 30 años, denominado "Explorer", ávido de nuevas sensaciones y experiencias. Los "Reformers", mayores de 30, abiertos a nuevas vivencias, pero que dan más importancia la autenticidad y al crecimiento personal y que constituyen el público ideal para influir a los mayores de 35 años. Y por último, los "Succedeers", grupo en el que predominan los directivos y profesionales para quienes la calidad de los productos y servicios y el control sobre éstos es crucial. 

El poder de la juventud

Para Young & Rubicam, en una sociedad en la que abundan los jóvenes frente  a los mayores, se tiende a imitar a estos últimos. Impera la idea de "mayor, mejor, más sabio". No obstante, en una sociedad como la actual, donde el número de jóvenes es muy inferior, las pautas cambian, y con ellas las estrategias de marketing, que han de entender al segmento juvenil como el que marca las pautas y la imagen de toda una gama de productos. "En muchos hogares", señala el estudio, "los veinteañeros que viven con sus padres deciden sobre todo tipo de cuestiones: desde el coche que se han de comprar hasta las marcas de ropa o de muebles. Por tanto, los responsables de marketing que quieren influenciar a los adultos de cuarenta y cincuenta años deben considerar a estos consumidores ocultos que toman decisiones en sus hogares".

Por otro lado, las peculiares circunstancias a las que se enfrentan los responsables de marketing durante este siglo XXI obligan a éstos a identificar técnicas para influir en un público que, por su experiencia, es fiel a una serie de marcas ya establecidas. En este sentido, el estudio recomienda aprovechar los cambios vitales y personales de estas audiencias -divorcios, cambios de trabajo, de casa, etc- para influir en sus hábitos e inducir al consumo. 

El informe concluye que si los europeos actuales y del futuro no adoptan nuevas ideas y tecnologías con tanta rapidez como lo hicieron en el pasado, el crecimiento económico de la sociedad puede estar muy comprometido. " Si los jóvenes experimentales, esos que prueban algo aunque sea una vez, están siendo reemplazados por consumidores mayores con una mentalidad cautelosa, el mayor motor de la economía en Europa corre el peligro de desaparecer".