El "Teorema del Punto Gordo" aplicado al marketing

El 'Teorema del Punto Gordo' aplicado al marketing
Martes, 11 de julio 2017

La obsesión analítica y el marketing nos llevan a hablar una y mil veces sobre los Millennials, los Zeta, la Generación X, los Niños Emperadores o los Golden. Pero… ¿ha muerto el target? ¡Viva el target!

Vivimos en la era de los datos, los terabites y gigabites. En los últimos años se han generado más datos que en toda la historia de la humanidad, y claro, a veces perdemos la perspectiva.

Estamos empeñados en saber todo lo posible sobre las personas a las que queremos vender nuestros productos, cuánto más sepamos, más fácil será que les impactemos en el momento justo, con el mensaje preciso, y eso nos ayudará a vender más.

Los Milennials y la Generación Z han sido coronados como emperadores de la sociedad de consumo y analizados hasta el llanto. ¿Qué se puede decir sobre los Millennials que no haya sido dicho ya?

  • Generación azotada por la crisis.
  • Generación boomerang que tuvo que volver a casa de papá o que no llegó a salir: tres de cada cuatro siguen viviendo en casa de sus padres, su habitación es su guarida.
  • Generación en standby, a la espera, sobradísimamente preparada, soñaban con comerse el mundo y cada vez lo ven más difícil.
  • Generación pegada a sus teléfonos móviles. Según el estudio Appdiction de OMG, lo consultan más de ochenta veces al día, exactamente cada 12 minutos.
  • Generación multipantalla. Impaciente. Dos de cada tres consumen más de una pantalla a la vez, estando en constante estado de “atención parcial”.

Todo esto y mucho más sobre los Millennials, otro tanto sobre la Generación Z, e incluso sobre los niños:

  • La mayoría de los padres aprueban la participación de los niños en las decisiones de compra: donde ir a comer, qué coche comprar o qué ropa usar.
  • Los niños entre 3 y 11 años tienen un control considerable o total en las decisiones sobre los regalos específicos para ellos, sus juguetes o juegos.
  • Y por si fuera poco, tenemos la necesidad de empezar a pensar en los niños de cara al mañana. Los niños de hoy tienen un largo camino de consumo por delante. Se hallan en fase de entrenamiento, son los consumidores del futuro, y las marcas consideran importante el inicio de su relación con ellos.

No obstante, como dijo George Bernard Shaw, un hombre capaz de aunar un Nobel y un Oscar, “la juventud es una enfermedad que se cura con los años” y todo este castillo de naipes del análisis, está edificado sobre el marketing, sobre los targets aspiracionales, quién queremos que nos compre, quién será inspirador para los demás.

Eso sí, en este punto cabe preguntarse, ¿estamos comunicando al que de verdad nos compra o al que queremos que nos compre?

Nos esforzamos en comunicar al individuo que garantice el futuro de nuestra marca, pero igual no estamos pensando en el presente, y es que “el 76% de los lanzamientos de Gran Consumo fracasan en su primer año de vida” (anuario Nielsen).

¿Qué hay de los Goldens? Individuos entre 50 y 75 años, un grupo en crecimiento que está invirtiendo la pirámide demográfica. En Europa representan un tercio de la población y manejan el 70% de la riqueza (observatorio Cetelem).

En España son más de 17 millones, más de un tercio de la población y en general con mayor poder adquisitivo (datos INE).

Suponen más de la mitad del gasto total en gran consumo, y además ya liberados de cargas de hipoteca, mantenimiento, hijos, etc. tienen tiempo, recursos económicos e intelectuales, y muchos de ellos están deseosos de vivir experiencias, como viajar o comprar productos y servicios.

Eso sí, no caigamos en hacer de los Golden los nuevos Millennials. No empecemos a producir estudios, análisis y datos. Conocer al detalle las grandes tipologías de consumidores es muy importante, pero a día de hoy, cuando la tecnología nos permite acceder a tantísima información, quizá la clave está en ir más allá.

Estos targets que dibujamos en trazo grueso están compuestos de muchos microtargets  en función del momento vital, el estado de ánimo, los valores, las pasiones, los vicios o cualquier variable que nos podamos imaginar. Microtargets muy variados e incluso contradictorios.

Todos sabemos que en la Generación X conviven directivos, mileuristas, happy familys, mujeres solteras… O que entre los Millennials tiene cabida ninis, cirujanos, veganos, amantes del fast food, nuevos papis y eternos adolescentes… Las tendencias de consumo se convierten en microtargets.

¿Seremos capaces de hacer macro análisis de microtargets? ¿Haremos estudios que nos permitan saber en qué momento del día, con qué mensaje y en qué soporte podemos abordar a los amantes de la comida hindú que gustan de pasar el tiempo de ocio en la montaña?

Y cuándo sepamos dónde y con qué atacar, ¿seremos capaces de construir una comunicación “masivopersonalizada”?

A ver si después de hilar tan fino, acabamos poniendo anuncios en la prórroga de un partido de Champions porque “eso lo ve todo el mundo”, ¿no? Ya nos lo decían cuándo empezamos Matemáticas… “Teorema del punto gordo: por dos puntos gordos, pasan infinitas rectas”.

Javier Acebo, Consumer Insights Director de PHD Media Spain

Gema Fernández, Consumer Insights Senior Executive de PHD Media Spain


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