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Tertulia de AeMR "Creación de una unidad de negocio relacional en la empresa"

Martes, 03 de diciembre 2002

El 67% de los clientes se pierden por falta de contacto

Tal como viene siendo habitual desde su nacimiento, la Asociación española de Marketing Relacional (AeMR) organizó la Tertulia titulada "Creación de una unidad de negocio relacional en la empresa" de la mano de los coautores del libro "Marketing Relacional: un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente", Pedro Reinares y José Manuel Ponzoa. El acto se celebró el pasado 20 de noviembre en Madrid en exclusiva para los profesionales de sus empresas asociadas.

Durante el transcurso de la Tertulia se analizaron los motivos por los que poco a poco, las empresas están dirigiendo sus estrategias hacia el cliente. Y es que, cada vez más, las compañías están viendo que es el cliente su mayor potencial y, por tanto, deben cuidarlo, conocerlo y relacionarse con él.  

Según los coautores, hasta hace muy poco, las empresas utilizaban el denominado Marketing de Transacciones,  que buscaba conseguir clientes a toda costa para obtener un beneficio a corto plazo. Mantenían relaciones distantes con el cliente hasta el punto de que sus relaciones fueran casi nulas y, en general, al dirigirse a las masas, ponían poco énfasis en proveer de servicio al cliente. Por el contrario, el Marketing Relacional pone al cliente en el centro de su estrategia, su meta es mantener clientes por encima de conseguir otros nuevos y busca generar beneficios a largo plazo. Se dirige de forma personalizada y mantiene un contacto directo con el cliente además de mantener relaciones interactivas. 

Durante su exposición, Reinares y Ponzoa definieron el concepto Fidelización como "el conjunto de acciones predeterminas dirigidas a nuestros clientes actuales cuyos objetivos de marketing sean, principalmente, que la marca  sugiera una serie de valores que consigan que el consumidor elija nuestro producto en la mayoría de las ocasiones y que sienta la suficiente confianza en nuestra marca como para recomendarla a sus amigos". Además, éstos hicieron hincapié y subrayaron que Fidelización no significa "tratar que compren mis productos a cambio de premios e incentivos, ni intentar siempre obtener un rendimiento comercial de cada acción que vaya a realizar, ni tampoco tratar a todos los clientes por igual suponiendo que tienen las mismas necesidades, o querer siempre alcanzar el ROI del programa de fidelización según las ventas a corto plazo, ni, por último, procurar imponer sin preguntar qué necesita y qué quiere nuestro cliente". En definitiva, fidelizar no es hacer promociones u obtener una compra puntual.

A la pregunta de ¿Por qué invertir en Fidelización? los coautores respondieron que la mayor razón son los números: reducir las bajas en el 5% (mediante la Fidelización) y aumentar los beneficios en un 25-85%.

Finalmente, y para poner fin a la Tertulia organizada por la AeMR, se estableció un interesante debate entre los asistentes, en el que se discutió en profundidad el porqué de la dificultad de afianzarse del Marketing Relacional, llegando a las siguientes conclusiones :

Al ser un término que parece estar de moda, algunos profesionales quieren aplicarlo en su empresa mediante la compra de equipo tecnológico caro sin saber hacer un uso adecuado de éste.

No todas las empresas necesitan utilizar en su totalidad las herramientas de Marketing Relacional, en algunos casos es aconsejable utilizarlo sólo en algunas acciones.

Para que el Marketing Relacional funcione se necesita implicar y formar a toda la empresa al respecto.

Se debe recordar que el Marketing Relacional no es únicamente la relación con el cliente final, también lo es con el canal de distribución, con los departamentos de la propia empresa, etc.

Y, sobre todo, antes de empezar a plantearse el Marketing Relacional, debe estar muy bien estructurada nuestra cartera de clientes para no cometer los mismos errores que en anteriores ocasiones con el Marketing Transaccional y acabar tratando a los clientes por igual.

La Asociación española de Marketing Relacional (AeMR) realizará el próximo día 21 de enero, en Barcelona, una nueva Tertulia en exclusiva para sus empresas asociadas en la que se tratará la "LA GENERACIÓN DIGITAL: ¿CÓMO CONECTAR CON EL PÚBLICO JOVEN? Estrategias y caso práctico"  en la que Paul Fleming, Presidente de la agencia de marketing directo e interactivo  Barcelona Virtual, explicará cuales son las motivaciones, preocupaciones e intereses del público joven para poder conectar con este segmento de la sociedad y así poder ofrecerle el producto de una forma que despierte su interés. 


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