Tiempo de cinismo

La publicidad ya no es lo que era. Antes hacías una campaña, la lanzabas a los medios y el contingente fracaso de tu mensaje solo llegaba a tu conocimiento demorado en forma de aburridos índices de notoriedad o ventas a los que siempre podías poner en entredicho la metodología de investigación. La crítica del espectador no tenía tribuna pública y era relativamente fácil mantener al cliente en la inopia o incluso en el espejismo del éxito. Se podía escuchar algún comentario jocoso en el bar o en una comida familiar, pero su efecto se neutralizaba adoptando una actitud condescendiente tipo “qué sabréis vosotros”. El fracaso tenía mil disfraces.

En cambio, ahora el fracaso de una campaña es patente, inmediato, orgánico, expuesto, imposible de ocultar o frenar, y por si eso fuera poco, se expresa creativamente; la mayoría de las veces con más talento y originalidad de la que fueron capaces los creativos que diseñaron la campaña criticada. Es un fracaso desnudo.

Así son las redes sociales, tan celebradas en los seminarios de marketing como “una oportunidad para reforzar el diálogo abierto con los consumidores”.

Lo malo de los diálogos es que son mucho más difíciles de controlar que los monólogos. En el guión de un spot se escribe lo que los actores tienen que decir, y durante el rodaje se repetirá la toma hasta que lo hayan dicho literalmente como queremos y con el tono que queremos, pero nadie puede escribir el guión de la conversación posterior en las redes sociales. Eso es imprevisible y espontáneo.

En esos seminarios tan concurridos de marketing 3.0 (y subiendo) se dice que, debido a esta interactividad, las redes sociales obligan a las marcas a “ser humildes” y “saber escuchar”. Los asistentes a estas conferencias -ejecutivos de marketing y publicitarios en general- aplauden a rabiar al final de la jornada y se congratulan de haber entrado en la era del “poder del consumidor”. Al día siguiente, muchos vuelven a sus puestos de trabajo y hacen campañas como la del Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad, destinada, según el briefing, a “buscar la esencia de la Navidad”. Interesante objetivo; a lo mejor es que la esencia de la Navidad es la hipocresía y la apariencia de bondad (hay quien estaría dispuesto a defenderlo). Lo que ha pasado con esta campaña ya lo sabe todo el mundo: el público, haciendo uso de su famoso poder, le ha dado la vuelta como a un calcetín. Lo que se pretendía está más o menos claro, tanto como que no se ha conseguido. Para ser entrañable, ya lo dice la propia palabra, hay que llegar a las entrañas, pero este spot no ha pasado de llegar a las vísceras. Los consumidores han dictado sentencia, y no lo ha hecho con ese lenguaje farragoso y oscuro tan habitual en los jueces sino con una claridad indiscutible; y, dicho sea de paso, con mucha gracia.

No obstante, y por increíble que pueda parecer, tanto agencia como anunciante consideran que esta campaña es “un éxito” porque, según declaraciones a El País, “hemos llegado a la gente”. ¿Puede alguien en su sano juicio considerar este análisis como un acto de “humildad” y una prueba de que se “sabe escuchar”? (se podría añadir otra pregunta -¿para qué sirve un seminario de marketing 3.0 (y subiendo)?-, pero esa es otra historia).

Es asombroso comprobar cómo a medida que aumentan los espacios para la crítica disminuye paralelamente y en igual medida la capacidad para la autocrítica. Estábamos acostumbrados al cinismo de los políticos, pero no sabíamos que hay empresas capaces de superarlo. La campaña de la Lotería de Navidad ha sido parodiada, vilipendiada y trolleada en abundancia. Estas revisiones satíricas han recorrido las redes sociales, ocupado espacios de prensa y televisión y conseguido una audiencia muy superior a la que se podía alcanzar con el presupuesto inicial de planificación. Efectivamente, es un éxito de notoriedad, y nosotros sin saberlo.  Tendremos que creer en la autocomplacencia de los que la hicieron y darles un premio EFI, y de paso también un premio al cinismo, porque hay algo que desconocíamos hasta que ellos nos lo han explicado: ¡Lo hicieron mal a propósito!