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¿Tienes KAS?

Martes, 30 de marzo 2004

Detrás de esta pregunta, se encuentra la estrategia publicitaria de KAS para esta primavera: dos campañas de televisión, para KAS y KAS Light, obra de The Farm

Detrás de esta pregunta, se encuentra la estrategia publicitaria de KAS para esta primavera: dos campañas de televisión, para KAS y KAS Light, que elevan a su máxima expresión el espíritu juvenil y espontáneo con el que la marca ha venido identificándose en los últimos años y que, tras el éxito cosechado por ¿Y tú de quién eres?, ha convertido a KAS en un referente dentro de los refrescos carbonatados de sabores. En este sentido, las campañas de KAS han alcanzado durante los últimos ejercicios, niveles de reconocimiento de marca y de notoriedad por encima la media del mercado.

Las nuevas campañas son obra de The Farm, que ha conseguido transmitir fielmente la estrategia marcada por los responsables de KAS para esta ocasión. Según Elena Cabrero, Directora de Marketing de Sabores con Gas en PepsiCo-España: "Optimista, atractiva, alegre y espontánea. Así es la marca y así debía reflejarse en su comunicación." 

La campaña establece un guiño, una mirada cómplice con sus consumidores, a través de la creación de un nuevo código distintivo del resto del mercado. Otro de los elementos fundamentales en la comunicación de KAS ha sido siempre la música. En este caso se ha recurrido para KAS Light a una canción, de neto corte retro, cuya letra y melodía aportan un toque irónico y divertido al relato.

El público objetivo para KAS sigue siendo la gente joven, con mucho sentido del humor y ganas de divertirse con sus amigos. Desde esa perspectiva, KAS es un potenciador de la diversión, todo un símbolo que representa en la mente del consumidor la diversión en su más amplio sentido.

KAS Naranja y KAS Limón

La nueva pieza de KAS para televisión, desarrollada por The Farm, retoma y supera el concepto ya empleado por la marca: asociarse con una generación que Tiene KAS, que vive de manera desenfadada y disfruta de la diversión en compañía de sus amigos. La campaña comenzará a emitirse en abril, en cadenas nacionales. 

En cuanto al éxito de este producto, KAS es la segunda marca del mercado nacional, con una cuota del 17,4% en cítricos. En el caso concreto de la zona norte de España (Galicia, Cantabria, Asturias, País Vasco, Navarra, Aragón y Baleares) esta cuota se eleva hasta el 53%, siendo el líder destacado de este mercado.

KAS Light

Esta extensión de línea, que mantiene los sabores habituales de KAS (naranja y limón), apuesta por un posicionamiento basado en conceptos como la salud o el deporte, con un foco especial en las mujeres con estilo de vida actual, independientes y que cuidan su línea. 

La campaña de KAS Light trata de asociar ese posicionamiento a una imagen de mujer deportista y sana, que por su estilo de vida, Tiene KAS. La pieza creada por The Farm, es la primera creatividad específica de KAS Light. La razón es que este segmento está creciendo de forma importante en los últimos años. Por ello, se ha desarrollado una estrategia creativa que va más allá de los valores de un refresco "light" y que trabaja para la marca, reforzando sus valores de amistad, diversión, etc.

La pieza ha comenzado a emitirse a principios de marzo en las cadenas de televisión de sus zonas de distribución (ETB, TVG y desconexiones territoriales de Antena 3 y TVE).

KAS Light se presenta en botellas de vidrio de 20cl. y latas de 33cl. En tan sólo un año en el mercado, KAS Light ha alcanzado una cuota del 43,3% entre los cítricos light carbonatados en la zona norte, con distribución en los principales puntos de venta, como Día, Eroski, Alcampo, Vegonsa, Sabeco, Covalco y Merkat, entre otros. 

Datos sobre la campaña

El equipo de The Farm que ha trabajado para esta campaña estuvo compuesto por José María Pujol como Director General Creativo, Fernando Riveros como Director Creativo, Manuel Amado-Suárez como Director de Planificación Estratégica y Rocío Sanabria al frente de la Dirección de Servicios a Cliente.

Ambos spots fueron rodados por la productora Propaganda Films, con Miguel Piñeiro como realizador y Paco Femenia como Director de fotografía. Por cuestiones obvias de climatología se rodaron en Argentina, cuidando en todo momento que los elementos escénicos y estéticos fueran identificables como propios por el consumidor español.


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