Webersandwick enero 2019
 

Todos somos creativos, pero unos son más creativos que otros

Todos somos creativos, pero unos son más creativos que otros
Martes, 18 de diciembre 2018

Sin lugar a dudas uno de los personajes del año 2018 en el sector de la publicidad ha sido –probablemente más de lo que a él mismo le hubiera gustado- el siempre controvertido Sir Martin Sorrell.

Todos los focos se dirigieron hacia Martin Sorrell en el primer trimestre cuando se conoció que abandonaba WPP, el macrogrupo de publicidad del que fuera cofundador allá por los años ochenta, y desde entonces no le han abandonado.

Si nos centráramos en la polémica sobre las razones de este divorcio caeríamos en la tentación de entretenernos cotilleando sobre sucesos que pertenecen al pasado y poco tienen que aportarnos, aparte del placer morboso del escándalo. Mucho más interesante es lo que Sorrell tiene que decir sobre el futuro de la publicidad. Entre otras razones porque todo parece indicar que él va a ser uno de sus artífices. Su nuevo proyecto empresarial, denominado S4 Capital ya cotiza en la bolsa de Londres y muchos lo ven como su definición práctica de cómo tiene que ser el socio empresarial que los anunciantes buscan actualmente para la construcción de sus marcas. El debate ha girado hasta niveles un poco absurdos en torno al hecho de que en el programa de adquisiciones de S4 Capital no aparece ningún nombre que pueda ser denominado boutique creativa; o para decirlo más claramente, ninguna agencia de publicidad a la vieja usanza. Por el momento, el buque insignia de esta aventura empresarial es la recién adquirida Media Monk, una productora de contenidos que no por casualidad también estaba en la lista de posibles fichajes de WPP.

De pronto en los medios y foros del sector publicitario se ha abierto un encendido debate en el que algunos han llegado a decir que Sorrell no está interesado en la creatividad, algo que el propio interpelado niega categóricamente aduciendo que “lo que ha cambiado es la naturaleza de la creatividad”.

Evidentemente, el concepto creatividad no es patrimonio exclusivo de las boutiques o las agencias porque también hay creatividad en las productoras, en la planificación de medios, en la interpretación de los datos y hasta en la gestión empresarial. El debate de fondo no es sobre quién es el verdadero creativo, sino sobre cuál es el modelo de negocio de los intermediarios publicitarios del futuro. Según ha declarado Sorrell, el anunciante quiere agencias “más rápidas, más baratas y mejores”. Una pista de cómo se debe traducir este lema puede estar en el hecho de que Media Monk es una empresa que trabaja por proyecto, un sistema de remuneración que supone evidentes facilidades para los clientes, pero no para el mantenimiento de los costes fijos de la agencia. Por lo que puede deducirse de la presentación de S4 Capital, da la impresión de que la estructura de este grupo de comunicación no va a mantenerse en torno a la generación de “la gran idea” sino sobre otros pilares relacionados con la planificación y el desafío de la transformación digital, dos obsesiones manifiestas de su fundador. No es ninguna anécdota que en esta presentación se exprese sin tapujos que los competidores de la nueva firma son consultoras como Deloitte, Accenture o PWC. Quizás esa nueva naturaleza de la creatividad de la que habla Sorrell sea la que se usa para interpretar los datos, emprender la transformación digital de los clientes o planificar en un entorno mediático de audiencias más fragmentadas y volátiles. Si es así, el negocio publicitario empieza a depender más de cómo y cuánto llegar a la audiencia que de con qué se va a llegar. Y llamar a eso creatividad es un poco perverso porque esa audiencia está más invadida y saturada de publicidad que nunca, y por tanto, cada vez está más claro que no basta con llegar. De poco servirá que los anunciantes inviertan todo su presupuesto en encontrar la dirección del consumidor para llamar a su puerta. Lo difícil es conseguir que nos abran y nos inviten a pasar al salón para escucharnos mientras compartimos juntos una taza de té, y para eso hace falta, hoy más que nunca, la vieja y menospreciada “gran idea”, la que solo tienen esos profesionales a los que llamábamos creativos antes de que todo el mundo lo fuera.


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