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Toni Segarra entrevista a Guillermo Viglione, en Encadenadas

Martes, 18 de noviembre 2008

El presidente y director creativo-ejecutivo de Dimensión responde a las preguntas del director creativo de S,C,P,F

 

Toni Segarra

Toni Segarra: ¿Qué se siente al comprobar que el mercado tiende cada vez más hacia la integración de disciplinas, que es lo que defiende y practica Dimensión desde hace muchos años?

 

Guillermo Viglione: Especialización, integración… De primeras dudo de que sobreviva un solo modelo. Algunos grandes anunciantes – con el nivel necesario para orquestar a sus colaboradores - sólo necesitarán a los mejores rematadores, a los Hugo Sánchez. Otros, los más, necesitarán jugadores de equipo y creadores de juego.

 

Yo apuesto por la integración porque veo a un consumidor cada vez más disperso y a un anunciante que duda más y demanda soluciones multidisciplinares. Y, por qué no decirlo, también porque la especialización nos hace pequeñitos como colectivo. Cambia el mercado, los medios, los consumidores, la forma de establecer relaciones con las marcas, y sin ambargo, los creativos nos seguimos aferrando a la rutina del 30 segundos y las páginas en color. Como postura, no es muy creativa…

 

Pero el debate de la integración es, por encima de todo, un asunto económico. En un futuro próximo los creativos deberemos decidir si queremos generar valor añadido, y aplicar la creatividad en su sentido más vasto, complejo e impredecible, o seguir siendo proveedores de “contenidos publicitarios” e ir apagándonos.

 

Yo soy optimista. Veo un futuro romántico en el que somos nuevos humanistas, más abiertos, con una visión más empresarial, con más ascendente sobre los anunciantes, con nuestro talento como única limitación y en el que nos pagan todo eso como se merece. Por eso de lo romántico.

 

 

Toni Segarra: Una de las razones que demuestran tu inteligencia, una de las más preclaras, sino la que más, de toda la profesión en España, es que has decidido permanecer en San Sebastián.

Pero seguro que alguna vez has fantaseado con lo que hubiera pasado si
Dimensión hubiera nacido y se hubiera desarrollado en Madrid. ¿Nos lo cuentas?

 

Guillermo Viglione: Decidí quedarme en San Sebastián por asuntos familiares - Ana, de 13 años, y Sara de 10 – y porque Tom Mcelligot había conseguido ser el héroe de todos los copys desde Minneapolis, que es la Soria de los USA. Pensé que desde aquí podría hacer una publicidad más o menos digna sin tener que renunciar a la calidad de vida de La Concha. Conseguí lo segundo pero no tanto lo primero. Como ves, no debo de ser tan listo. Eso sí, ahora no me iba de aquí por la mejor oferta del mundo.

 

Guillermo Viglione de Dimension

 

Si hubiera nacido en Madrid, Dimensión se dedicaría a dar sentido a algunas marcas que creyeran en ello como lo haces tú en scpf, y estaría luchando con shackleton por ser la primera agencia integrada -de verdad- de España.

 

 

Toni Segarra: Tienes una de las perspectivas más privilegiadas para observar el panorama publicitario nacional: ¿nos podrías explicar lo que ves en estos momentos?

 

Guillermo Viglione: Confusión, inmovilismo, poco dinero y nostalgia de lo que pudimos ser. Hace 20 años, cuando comencé, el sector del marketing directo quería crecer desacreditando a la publicidad y la publicidad despreciaba al marketing directo.

 

Hoy las grandes agencias han aprendido a escribir es sus presentaciones la palabra integración pero dudo de que crean en ella y que les sea rentable.

 

Defendiendo cada chiringuito su punto de vista, y su trozo de tarta, no vamos a arreglar los problemas de los anunciantes. Y, resumiendo, creo que era por eso por lo que nos pagaban…

 

 

Toni Segarra: Hay algo peculiar y extraño en el lenguaje de Dimensión, entre argentino, británico, hortera e inteligente. Algo difícil de entender. ¿Podrías hablarnos de tus referencias?

 

Guillermo Viglione: El estilo de Dimensión nace, sobre todo, de la necesidad de generar notoriedad y recuerdo con poca inversión.

 

Mis referencias imprescindibles son Tom McElligot, Les Luthiers , bmp ddb , Woody Allen, scpf, Santo, Fabio y Marcelo, Los Moya y otro montón de argentinos, Cliff Freeman, Faemino y Cansado, Mother…
Mis más sinceras disculpas a todos ellos.

 

 

Toni Segarra: Ya acabo. El otro día en la exposición del caso Euskaltel que ofrecisteis a los asistentes al Día A insististeis mucho, casi como una justificación, en el carácter táctico de todas las piezas que componen la campaña. Y sin embargo no me cabe duda de que habeis construido algo, y eso es pura estrategia. ¿Se pueden separar ambos conceptos?

 

Guillermo Viglione: El mercado de las telecomunicaciones, sobre todo el del móvil, ha sido el más efervescente de nuestra historia. De cero a 50 millones de móviles en quince años y poco. Tú sabes que ése es un mundo revuelto en el que nos exigen, cada día, construir a largo plazo dando resultados a corto, o viceversa.

 

Creo que mañana todo va a ser un poco así. Revuelto. No creo que internet meta calma en nuestra vida y en la de las marcas. El Largoplacismo “artesano” estará en manos de unos pocos privilegiados, ¿quizá de algunos diseñadores gráficos? Nosotros, los publicitarios, tendremos que aprender a bailar los dos ritmos a la vez. Y, ante la duda, nos obligaran a bailar mejor el del corto plazo.


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