Torturando al case study

Difícilmente puede defenderse que una campaña que no sea eficaz sea “buena” o “la mejor del año”. No obstante, como la publicidad es la profesión que más se premia a sí misma, no faltará algún certamen o festival que haya premiado alguna vez como “la mejor” a una pieza ineficaz o incluso perjudicial para la marca anunciada. Cosas más raras se han visto. Hasta se han dado casos en que una marca ha ganado leones en Cannes después de quebrada y desaparecida la empresa anunciante (le pasó a Casadevall Pedreño con Galerías Preciados). Festivales hay muchos. Unos se enfocarán más a la creatividad, otros a la ejecución y otros a la innovación, pero si son de publicidad ninguno olvidará que se trata de poner en competición trabajos realizados para anunciantes que invirtieron su presupuesto en busca de la máxima rentabilidad. O sea, de la eficacia. Por tanto, lo natural sería que todos los premios de publicidad fueran por definición premios a la eficacia. Es casi de Perogrullo.

A pesar de ello, existen los llamados Premios Efi, y son por méritos propios unos de los más prestigiosos en el sector publicitario español, tanto por nivel de participación como por capacidad de convocatoria a su gala anual. Tienen como particularidad única que los entregan los anunciantes a través de su asociación, la AEA, y que el jurado delibera a partir de los case studies de las piezas concursantes, lo que obliga a los participantes a aportar datos auditados sobre los resultados de cada campaña concurrente. Ningún otro certamen del circuito anual hace tanto hincapié en los resultados, y tal vez por eso más que por ninguna otra razón se llaman Premios Eficacia. Otra cosa es que todos entendamos lo mismo por eficacia, o que exista una definición verdaderamente objetiva del término.

Se supone que ese case study avalado por Nielsen o cualquier otra fuente fiable es el certificado de credibilidad que corrobora la eficacia de la campaña. Son cifras, pero no por eso basta con comparar aumento de ventas, notoriedad o cuota para determinar quién es el ganador. No sería del todo justo dejarse llevar por la frialdad de los números. El jurado debe evaluar también el mérito que supone haber conseguido determinado registro teniendo en cuenta las circunstancia de partida, el nivel de competencia o cualquier otra contingencia previa al inicio de la campaña. Hay que contextualizar cada caso, y ahí entran ya factores más relativos que una mera cifra. Por eso es necesaria la deliberación de los expertos que integran el jurado para llegar a un acuerdo sobre el palmarés.

En los Efi de 2013 el ganador ha sido Campofrío, que repite éxito. Nada se puede objetar a las cifras aportadas por los institutos de investigación sobre el incremento de ventas durante el periodo de campaña. Pero hemos quedado en que no todo son cifras a la hora de medir la eficacia.

Vivimos en la era 3.0 (y subiendo). O sea, la del diálogo bilateral con el consumidor, etcétera. Últimamente no hay case study que no incluya la cifra de participación de la gente en redes sociales con motivo de la campaña. Los megusta, tuits, fans, seguidores, etcétera se han ganado ya la categoría de “indicador de eficacia”; una eficacia que no sólo es cuantitativa sino también cualitativa porque afecta a la reputación social de la marca. Hoy las campañas viven, se reproducen y toman vida propia en la red. Los case studies deberían hablar más de esto, no solo en términos de participación sino también sobre lo que se dijo en esa participación. El problema es que no siempre conviene hacerlo para conservar el lucimiento del caso. A fin de cuentas, el case study es una elaboración de parte y no solo se lo maquilla sino que a veces se lo recorta, y hay quien incluso lo tortura hasta hacerle decir lo que el torturador quiere.

El caso de Campofrío, flamante ganador de la eficacia con un mensaje de optimismo en los tiempos más sombríos de la crisis, llama la atención por lo que su case study no dice de su repercusión en medios sociales. La campaña sobre el currículum de España no emocionó a todo el mundo, y lo sabemos porque hubo un sector muy crítico de la población retratada en el famoso spot que hizo oír su queja en las redes sociales.

Así es la comunicación moderna, tiene varias lecturas y ahora se difunden todas. Aunque Campofrío tiene méritos de sobra para ganar el Gran Premio a la Eficacia, el efecto que la contra-campaña pudo causar en la imagen de la marca no se ha medido, y sería bueno hacerlo si queremos aprender más sobre el nuevo marketing. Algún día habrá que incluir estos datos en los case studies, sean los que sean.