Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Hasta ahora la tarifa plana se venía aplicando en sectores muy diversos como la telefonía o los suministros. Ahora le llega el turno a la distribución de publicidad, y de la mano de Traycco se nos presenta este concepto aplicado al marketing directo. Básicamente consiste en la aplicación de un mismo precio de reparto a todas las zonas de España (en breve también para Portugal) independientemente de si son poblaciones pequeñas, grandes o capitales de provincia.
Tras el estudio de la campaña, que ha de tener un volumen mínimo de 500.000 contactos, se analizan todas las tiendas o códigos postales buzoneados en los últimos tiempos y a partir de ahí, un programa informático calcula el precio a aplicar para todo el estado a ese cliente; precio que también será válido para futuras aperturas o trabajos en áreas no cubiertas hasta la fecha. Con este importante avance se pretende acabar con la problemática que hay en algunos anunciantes con hasta 20 precios distintos en función a zonas, cantidades ,timmings ....
El objetivo es que al diseñar una campaña de buzoneo, ya tengamos en mente lo que vamos a pagar de distribución con una sencilla ecuación mental.
El Buzoneo en Reino Unido 1997-2002
El pasado Jueves 16 de octubre se celebro en el Bafta de londres la conferencia anual de la compañia CD acerca de la distribucion de publicidad sin direccion.En dicho evento se abordaron temas muy interesantes entre los que cabe destacar , de manera notoria , los datos que facilito el ponente sr Wells acerca de un reciente estudio hecho publico en Gran Bretaña sobre marketing directo en general,con un apartado especifico sobre buzoneo.
La primera conclusion es que el buzoneo esta en pleno auge;desde el año 97 al año 2002 el crecimiento del sector ha sido del 56%,lo que otorga un crecimiento ponderado del sector de mas de un 11% anual.brutal.
Otro de los datos que arroja el estudio es que del total de grandes anunciantes del reino unido un 84% integra de alguna manera el buzoneo en sus campañas,enfrente del 23% que lo hacia hace cinco años.
En cuanto a la aceptacion del folleto o muestra por parte del consumidor destacan dos datos.por un lado el de que hay solo un 16% de los encuestados que afirman tirar directamente a la basura el ejemplar recibido sin tan solo leerlo,porcentaje bastante bajo en terminos de relatividad.De otro lado cabe destacar el dato de que el 47% de las personas dijeron encontrar utiles o muy utiles los folletos y muestras recibidas en sus hogares ,dato que reafirma la buena salud de que goza la distribucion no direccionada en ese pais.
Las razones que las grandes marcas tienen en cuenta a la hora de decantarse por el buzoneo son; el impacto sobre el target,usando herramientas de micromarketing (con implantacion masiva en ese pais),los grandes volumenes que se pueden hacer sin destrozar el "budget".La respuesta que otienen y la rapidez de la misma y la relacion coste-efectividad del medio.
Este optimismo es nota comun en gran parte de europa y augura tiempos aun mejores para los paises del sur de europa que aun vamos algo por detras en terminos de marketing directo de nuestros vecinos del norte.
En el marco de la conferencia que os exponemos en el punto previo, se facilitaron datos de la cantidad de ejemplares que se reciben en un hogar por semana. Obviamente los datos son "fríos", es decir, están calculados en función al volumen total, dividido entre el número de hogares, pero un domicilio de Londres recibe hasta tres veces más impactos que un domicilio rural de la zona de Newcastle, por ejemplo. Pero sí nos puede dar una idea de como se está desarrollando el mercado, en cuánto se compara con los datos de otros países del entorno europeo. De este estudio se desprende que son los Holandeses los que reciben un impacto mayor, con 27 ejemplares distintos por hogar (cabe recordar que aquí los folletos se entregan todos juntos en un pack retractilado o enfajado una vez por semana), seguidos muy de cerca por los austriacos con 23,6 impactos/hogar por semana y los belgas con 21.
Curiosamente son los países con menor número de hogares los de mayor recepción de promedio. Grandes Países en términos de cobertura, como Francia o Reino Unido se sitúan en 14 y 8 ejemplares respectivamente.
Por último encontramos que en Dinamarca son 8 el número de unidades que declara recibir cada familia por semana
En nuestro país no hay publicados datos de este calibre pero según estudios propios de la compañía Traycco, en España podríamos situarnos en un dato muy cercano a los 10 contactos por hogar, lo cual muestra que estamos en la tendencia de nuestros vecinos franceses o ingleses.
