Un CV tuneado

Seamos sinceros. Cualquiera que haya tenido que enfrentarse a un currículum vitae –tanto para redactarlo como para examinarlo- sabe perfectamente que pocas veces refleja con exactitud la realidad. No quiere decir esto que todo el mundo ponga la misma capa de maquillaje a su retrato profesional; entre el que exagera un poco su nivel de inglés y el que se inventa títulos universitarios o másters del universo anglosajón hay una notable distancia; que es la misma que hay entre el retoque razonable y la mentira indecente. Muy probablemente, el CV que la empresa Campofrío ha redactado para España y los españoles está más cerca de lo segundo que de lo primero, aunque a juzgar por el buen recibimiento que ha tenido la campaña eso no es necesariamente  un inconveniente. Al fin y al cabo, este es el país de Don Quijote, ese personaje literario que veía el mundo que quería ver, aunque tuviera que pagar por ello el precio de romperse las costillas cada vez que la realidad negada con la imaginación le golpeara con su implacable, poderosa y contundente fuerza. Así somos, hidalgos e ingeniosos. Tal vez por eso Fofito, el payaso amanuense, no tarda ni veinte segundos en incluir al Quijote entre nuestros méritos para ser contratados por personajes tan poco dados a preferir la fantasía a la realidad como Ángela Merkel.

Campofrío, la empresa ganadora del Gran Premio Efi en el peor año de la Gran Recesión, ha doblado la apuesta. Si el año pasado invitaba a no perder el sentido del humor, éste lo hace a no perder el orgullo patrio. Arriesgado redoble.
Es Navidad. Como cada año, los medios se llenan de anuncios de perfumes con guiones surrealistas, incomprensibles y no pocas veces ridículos. Universos paralelos en los que guaperas de ambos sexos protagonizan escenas erotico-festivas envueltos en gasas translúcidas y música melosa. Probablemente, Campofrío ha querido dar el contrapunto con su spot carpetovetónico; es decir, escapar del escapismo con una actitud positiva y presuntamente realista. La intención se entiende a la primera, pero con eso no basta. Tan sesgada le ha quedado la campaña que se expone a que le acusen de ser tan escapista como el más hilarante anuncio de perfume francés. Muchos espectadores de este CV tuneado que presume de paella y torrijas no van a comprar el mensaje porque lo están pasando mal y no quieren auto-engañarse ni ser engañados. Su poder adquisitivo emocional también está disminuyendo día a día. Además, y con el debido respeto, son precisamente los que no comerán cigalas en la cena de Nochebuena, sino mortadela Campofrío.

Vivimos desde hace años en la era de la comunicación publicitaria bilateral; el consumidor ya no es únicamente receptor de los mensajes, ahora da la réplica tanto si le gusta el anuncio como si no; una réplica que se difunde tanto o más que el mensaje original. Es el storytelling de doble dirección. En pocas horas Campofrío consiguió ser trending topic en Twitter sin siquiera haber emitido su spot por televisión, pero no todo lo que se dijo de él era favorable. Del mismo modo que el spot se ha viralizado vertiginosamente para celebrarlo, otras muchas voces están diciendo que “gracias pero así no”; que ellos saben quién se ha llevado su queso y no van a callarse. Son las voces noentayochescas que huyen del patrioterismo y la falsa gloria.
En descargo de Campofrío hay que decir que, tal vez conscientes de la doble lectura que podía darse a su mensaje, han puesto cierta ironía en el guión. Pero ironía española; o sea, negra y mordaz, no como la del vídeo de Grant Thornton al que esta campaña se parece demasiado. Si los británicos hablaron de España con elegancia y fino doble sentido aquí se abre la herida para que duela; sin contemplaciones, como en los “vídeos de primera” de los 90. Humor cruel, humor español. ¿Pero es que realmente se puede presumir de aeropuertos fantasmas, de los “yayoflautas” o los jóvenes “exportados a la fuerza”? Esto no puede ir en serio. Es un sarcasmo. Si se observa con esta perspectiva, se tolera más y se comprende mejor la complicidad que pretende el anunciante.
Campaña moderna, arriesgada y valiente. Un tiro con culatazo para la marca. Ahora habrá que ver si es mayor la fuerza de acción o la de reacción.