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Una profesión barata

Una profesión barata
Martes, 19 de febrero 2013

En el marketing se usa el lenguaje de la guerra para hablar de la relación de las empresas con sus competidores (estrategia, ofensiva, defensa, guerrilla, etcétera) y el lenguaje del amor para hablar de la relación de las empresas con sus clientes.

Entre los términos amorosos uno de los más frecuentes, sobre todo últimamente, es “fidelidad”. Decimos fidelidad para referirnos a los clientes de la compañía que establecen una relación sostenida de afinidad, confianza y consumo regular con los productos de sus marcas. En el mejor de los casos se habla incluso una vinculación emocional entre ambas partes. Visto que en la mayoría de los negocios se confirma la norma de que el 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos (en mayor o menor medida según los casos), la fidelidad se ha convertido en un objetivo perseguido por muchas estrategias marketinianas; hay que fidelizar a ese 20% a toda costa y a todo coste. Además, la fidelidad de los consumidores hace mejores a los productos, porque permite a las empresas que los fabrican contar con garantías de que sus inversiones en calidad serán recompensadas en función de esa relación histórica con el mejor segmento de su cartera de clientes. La fidelidad de los consumidores hace mejores a los productos y los productos mejores hacen más felices a los consumidores.

Pero este círculo virtuoso de la calidad tiene su antagonista, que es el círculo vicioso del precio.

¿Cómo podríamos llamar a lo contrario a la fidelidad de marca? Promiscuidad.

No hace falta hacer grandes estudios de mercado para saber que una de las consecuencias de la crisis es el aumento de la ponderación del factor precio en la toma de decisiones de consumo. En no pocos casos, el poder adquisitivo de los consumidores ha disminuido hasta extremos de emergencia y con él ha disminuido también el “lujo” de la fidelidad a las marcas; comprobamos con ello que en el mundo del marketing también se cumple aquello de que cuando la pobreza entra por la puerta, el amor sale por la ventana. Con todas sus nefastas consecuencias.

Con este aumento de la importancia del precio en el proceso mental que conduce a la compra de un producto se pone en marcha una cadena de acontecimientos fatal para el propio concepto marca y la satisfacción duradera del consumidor: aumentan las ofertas promocionales basadas en el precio y como consecuencia cae la fidelidad de marca, es decir, aumenta la promiscuidad; lo cual hace que se reanude este ciclo fatal y vuelvan las ofertas de precios, que no pueden hacerse efectivas si no es a expensas de la calidad del producto. Estas cosas acaban con el descubrimiento de carne de caballo en las hamburguesas y otros datos espeluznantes sobre la composición de los productos de marca blanca.

Por desgracia, el propio sector publicitario no es ajeno a este conocido y desgraciado proceso. Por una parte los medios están rebajando sus tarifas publicitarias impulsados por la necesidad de sobrevivir, lo que a largo plazo supone un irrecuperable detrimento de su valor añadido. En este caso, la disminución de la satisfacción se podría traducir por disminución de la eficacia publicitaria, porque, como es lógico, no debería ser lo mismo planificar en un sitio que en otro, por muy barato que sea el primero respecto al segundo. ¿O es que en un plan de medios también se va a consumir marca blanca?

Lo mismo podría decirse de la relación anunciante-agencia. Cada vez es más frecuente que esta relación se decida en función del fee o por trabajos esporádicos ofrecidos a precios súper-competitivos. Ha nacido la promiscuidad de agencia. Personajes como el gestor de procurement o el cost controller tienen un creciente poder a la hora de decidir con quién trabajar y por cuánto tiempo, y eso no puede salir gratis en términos de eficacia. Sobre todo porque parte de esa eficacia estaba basada en el cultivo sostenido de una relación en la que se creaban y compartían códigos de comunicación, estilos, lenguajes y un conocimiento de los atributos de marca que no son transferibles en las relaciones promiscuas.

Low cost es low love, y con relaciones baratas no hay manera de hacer esas campañas que tanto estamos echando de menos no solo los profesionales de la publicidad española sino, probablemente, los propios espectadores.

El entorno publicitario se está plagando de campañas baratas que hacen barata también a nuestra profesión. Nos auto-devaluamos peligrosamente, y así nadie nos va a volver a querer con el amor valioso del que deberíamos hacernos merecedores.

 


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desde 1962 especializado en publicidad y marketing