Una teoría sobre el fin de la televisión basura

Los estudios demoscópicos en España y el resto del mundo siguen aportando evidencias sobre el cambio en los hábitos de consumo de contenidos televisivos. Sería absurdo hablar de una crisis de televisión, puesto que el público no migra hacia otros medios alternativos o sustitutivos como la prensa o la radio, sino que elige otros soportes o dispositivos en los que lo que consume sigue siendo básicamente televisión. Si a esto se le llama “nueva televisión” no es porque cambien los contenidos sino los modos de acceso, los horarios y otros aspectos secundarios. Es decir, cambios que no pueden considerarse suficientes como para anunciar el nacimiento de un nuevo medio de comunicación.

Toda esta discusión bizantina tendría únicamente interés para los teóricos y estudiosos si no fuera por algunos detalles que afectan directamente al funcionamiento del mercado del que siempre ha sido conocido como medio rey. Es cierto que con el crecimiento de la oferta en streaming la audiencia de televisión no disminuye, sino todo lo contrario, pero con los nuevos hábitos se complica la manera de comercializar esa audiencia. Como suelen decir los expertos en planificación “si no lo puedes medir, no lo puedes vender”, y puede que eso empiece a ser un problema preocupante para canales y productoras.

De nada servirá crecer si se hace “bajo el radar”. Más bien al contrario, el consumo online y en demanda de las producciones televisivas es claramente sustitutivo del consumo de televisión convencional, y por tanto afecta necesariamente a los ratings que sí se miden y cuentan desde hace décadas con un consenso entre los agentes para su comercialización. Por otra parte, si ya fue difícil en su día hacer una investigación de la audiencia de televisión por el sistema de muestreo, mucho más complicado será hacerlo ahora que cada teléfono móvil y cada tablet es una pantalla de televisión en potencia.

Los profesionales de la audimetría tienen por delante un enorme reto que puede convertirse en una oportunidad para empezar a utilizar otros criterios de comercialización basados en la targetización y el grp cualitativo. Al fin y al cabo, una de las ventajas de la nueva manera de consumir televisión es que los productores y canales van a tener mucha más información sobre los espectadores gracias a los sistemas de Big Data. Si eso se convierte en un argumento comercial es posible que por fin estemos entrando en la era del grp cualitativo en televisión, un mercado en el que los anunciantes no compran cantidad a granel sino calidad de audiencia, o, por decirlo de otro modo, audiencia segmentada de acuerdo a sus necesidades.

Puestos a imaginar el futuro, este nuevo paradigma de mercado podría de algún modo cambiar también los criterios con los que se producen los contenidos; y quién sabe si supondría el principio del fin de la televisión basura, un fenómeno que solo se explica por la obsesión de producir para las mayorías. No es un cuento de la lechera, ni pensamiento desiderativo, es una oportunidad.

Javier San Román, editor de la revista Ctrl