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V Estudio del Marketing Directo e Interactivo

Miércoles, 09 de marzo 2005
Casi la totalidad de las empresas españolas, un 91,2%, realizan de forma habitual actividades de Marketing Directo según se desprende del “V Estudio del Marketing Directo e Interactivo” presentado hoy en Madrid por la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD), que elabora con carácter anual este informe con el objetivo de conocer la evolución del sector y sus perspectivas de desarrollo.
 
La buena marcha del marketing directo e interactivo, así como unas muy positivas expectativas para los próximos años, son un hecho que confirma los datos publicados en el último informe de Infoadex, que indica que la inversión publicitaria en España en 2004 ha sido de 12.846,30 mill. de €, un 6,9% más que en el año anterior.
 
Si desglosamos esta cifra, cabe destacar que la inversión en medios no convencionales (mailing personalizado, marketing telefónico, acciones de fidelización, etc.) superan a la cifra de los medios convencionales – 6.693,60 mill. de € vs. 6.152,70 mill. de € - destacando también a los medios interactivos como los más utilizados, registrando una inversión de 94,5 millones de euros; un 26,5% más que en 2004.
 
Además, para confirmar la importancia de esta industria, podemos hacer el siguiente cálculo: si tenemos en cuenta las actividades referentes al marketing Directo incluidas en los medios no convencionales (mailing personalizado, tarjetas de fidelización, juegos promocionales...) estaríamos hablando de una inversión de unos 3.700 mill. de € aproximadamente, lo cual significa un 0,5 del Producto Interior Bruto del país.

El estudio que acaba de publicar AGEMDI-FECEMD estima, además, que la mayoría de las empresas (64,3%) invierten entre el 1% y el 15% de su presupuesto destinado al área de marketing en sus acciones de marketing directo.

Asimismo, entre las acciones de marketing directo que las empresas encuestadas afirman utilizar con mayor asiduidad, destacan las acciones promocionales y los programas de fidelización (empleadas por un 56,3% y un 47,5% respectivamente). Las acciones de captación (43,6%), las acciones de marketing relacional (31%) y el branding (12,6%) son otras de las actividades que realizan, pero en un menor grado.

En cuanto al grado de satisfacción de la empresa española con respecto a la eficacia de las acciones de marketing directo, el estudio recoge que las compañías encuestadas tiene un nivel de satisfacción medio/alto. El 52% lo consideraron aceptable; el 28,5% alto y el 12,2% muy alto. Sólo argumentaron un nivel de satisfacción bajo y muy bajo el 6,1% y el 1%, respectivamente.

Marketing Interactivo
El número de empresas que utilizan herramientas de marketing interactivo es menor que en el caso del marketing directo. Algo más de la mitad de la muestra (el 56,6%) afirma llevar a cabo actividades de este tipo, mientras que el resto no las ha puesto en práctica nunca.

Sin embargo, la presencia de estas empresas en Internet es muy alta. Un alto porcentaje (93,8%) afirma tener su propia página web operativa, lo que representa un incremento del 1,2% respecto del año anterior. Además, en el 66% de los casos, se trata de una web de carácter corporativo.

Con respecto a la inversión realizada en esta área, el 74,4% de las compañías consultadas destina entre el 1% y el 15% del presupuesto total de marketing a acciones de marketing interactivo. Y de las acciones de marketing interactivo que llevan a cabo de forma más habitual el estudio destaca las relacionadas con el e-mail marketing (53,1%), los banners (46,8%), los foros y chats (26,5%), los pop ups (23,4%) y los layers (20,3%).

El grado de satisfacción sobre la eficacia de las acciones de marketing interactivo es también muy alto, y sólo el 21,8% de las empresas encuestadas afirmó que el cumplimiento de las expectativas podía ser calificado como bajo.
 
Agencias de marketing directo e interactivo
Según el V Estudio de Marketing Directo e Interactivo más de la mitad de la empresas desarrollan internamente las actividades de marketing directo e interactivo. El resto se lleva a cabo externamente a través de una agencia, cuya elección se realiza por concurso sólo en el 13,3% de los casos, de forma directa en el 29,2% y contactando con varias agencias en el 35,4%. Con relación a los resultados obtenidos en el estudio de 2003, casi se ha duplicado la utilización del concurso como método para la elección de una agencia.

Asimismo, a tenor de los datos proporcionados por las agencias, en 2004 los servicios de marketing directo e interactivo más demandados por los clientes son la creatividad en general, la creación de páginas web, los planes estratégicos y de consultoría y la programación, fundamentalmente.

Por último, del estudio se desprende que los sectores más representativos en el uso de marketing directo son los bancos (62%), las telecomunicaciones (46,8%), gran consumo (28,6%) y la automoción (26,5%). Y, en el caso del marketing directo destacan, sin embargo, las telecomunicaciones (40,8%), el gran consumo (29,6%), los bancos (28,6%) y la automoción (26,5%).

La Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo forma parte de la FECEMD, la organización que agrupa a otras seis asociaciones sectoriales de Comercio Electrónico y Marketing Directo. En su conjunto, la FECEMD representa a más de 400 empresas, entidades y profesionales relacionados con la comunicación y el marketing directo e interactivo.

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