VIII Curso de Marketing para Emprendedores

El presidente de Directa & Mente, Santiago Rodíguez Michinina, señaló la importancia que adquiere el público en el Marketing Directo, herramienta para la que "cada consumidor se convierte en una marca y vale infinitamente más que todas las marcas del mercado". Además, subrayó la importancia que tiene en la actualidad el atender al consumidor de uno en uno, "de yo a tú", debido a la gran cantidad de impactos que recibimos cada día.

Esta es una de las conclusiones de su intervención en el VIII Curso de Marketing para Emprendedores, organizado por el Aula de Formación de Economía y Empresa de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad San Pablo-CEU.

Santiago Rodríguez explicó las técnicas más adecuadas para elaborar una buena estrategia de Marketing Directo, haciendo un recorrido por las herramientas de persuasión que se deben emplear, como imágenes, palabras, giros gramaticales, asociaciones, etc., todo ello con el objetivo de "vencer los noes y hacer que arranquen los síes". En este sentido, recalcó que "un consumidor actúa por lo que tiene en su cabeza, no por lo que le estás poniendo delante", ya que "las imágenes mentales preestablecidas son más fuertes que las que ponemos delante". Además reiteró la importancia de utilizar palabras como "sólo" o "porque"; comienzos como "Supongamos que..., Imagine por un momento...", ya que "para vender hay que hacer sentir algo bueno desde el principio". 

A lo largo de su intervención, Santiago Rodríguez destacó además la conveniencia de "utilizar la opinión de expertos en la materia a la hora de vender nuestro producto, ya que todo acto de compra es un intento de acertar" y el consumidor siente más apoyo en su actuación, basándose en la opinión de alguien considerado experto. Por otra parte, la gente quiere el beneficio, muchas veces inmaterial, que le aporta el producto, "no sus características técnicas". Para concluir, el presidente de Directa & Mente, subrayó la importancia de "reconocer que al otro lado hay un ser humano como yo, al que hay que contestarle a la pregunta que se plantea continuamente '¿Y qué gano yo con ello?' "

Luis Acosta, director de Logística de Johnson & Johnson Iberia, analizó las claves logísticas del lanzamiento internacional de nuevos productos, señalando las dificultades que ello comporta, sobre todo a nivel europeo, donde, a pesar de la Unión, encontramos grandes dificultades como el idioma, la mentalidad, o, lo que es más importante, marcos legales y comerciales distintos. Luis Acosta señaló que hoy "es muy difícil operar con proveedores europeos fuertes". A pesar de todo, se están produciendo enormes cambios, sobre todo en las empresas de vanguardia, de manera que "lo más importante del lanzamiento de un producto es hacerlo rápido y ejecutarlo sin fallos, ya que cada vez la vida de un producto es más corta y los procesos de investigación, desarrollo e innovación son más rápidos". Por tanto, la solución consiste en "asumir que tenemos una Europa variable, diferente, para la que hay que adoptar procesos diferentes por país, desde muy temprano, en una fase previa a la de lanzamiento del producto". 

En la actualidad se está produciendo un cambio "muy importante" dentro de las grandes empresas, en las que "la clásica estructura departamenal está dejando paso a nuevas estructuras basadas únicamente en procesos concretos con el objetivo de cumplir con la exigencia de la rapidez", señaló Luis Acosta. En este sentido, se están creando equipos, o unidades de negocio, de alto rendimiento, cada uno de los cuales se dedica a una determinada labor concreta. Concluyó afirmando que "cambian demasiadas cosas al mismo tiempo, nuevas estructuras, nuevos proveedores, por lo que hay que prestar atención a los impactos y efectos que tendrán sobre  la logística en Europa", como solución abogó por "moverse rápido, pero por fases sucesivas de estabilidad".

La última de las intervenciones del curso corrió a cargo de Ana Muñoz Ortega, directora de planificación de Iceberg Media, quién explicó la estrategia de Marketing llevada a cabo para el relanzamiento y el nuevo posicionamiento que han dado a su empresa, agencia creada por el anunciante Bergé. Ana Muñoz, señaló su dedicación casi exclusiva a Toyota, una de las marcas del grupo, en la que apuestan por la publicidad no convencional, al igual que sucede hoy día con la mayoría de los anunciantes. "El cliente huye de los bloques publicitarios, sobre todo en prime time, para utilizar los formatos no convencionales, como la telepromoción" y si se adquieren espacios en ese horario "se tiende a comprar los primeros y últimos del bloque". 

El objetivo del VIII Curso de Marketing para Emprendedores, organizado por la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, ha sido ofrecer una visión eminentemente práctica del marketing, exponiendo los principios fundamentales que regulan la actividad comercial tanto en el ámbito nacional como internacional. Durante cuatro días se han analizado algunos de los más importantes temas de Marketing, como la formulación de estrategias, el posicionamiento, el producto, el precio, la distribución o la comunicación, todo ello enfocado siempre a la visión de los emprendedores.

Por el curso, han pasado numerosos profesionales del marketing, como el presidente de Positioning Systems, Raúl Peralba Fortuny, la directora de Marketing de Global Marketing Strategies, Ana Nieto Churruca, la brand manager del departamento de Marketing de Unilever, Juana Manso, la directora de Grandes Almacenes para Helena Rubinstein, Ralph Lauren y Paloma Picasso, Belinda Riol, el director general de Acttiv Leisure Projects, Ignacio Gil García, el director comercial de Kellog's, José Alonso Iñarra, y el director general de Viajarbajoprecio.com, Alexander Wit, entre otros.