"El 95% de la publicidad es bastante mala"

Ctrl. Will, en 2010 te uniste a VB&P tras siete exitosos años en Goodby Silverstein & Partners. ¿Qué es lo que te atrajo del proyecto?

Will McGuinness, Socio y director creativo ejecutivo de Venables Bell & Partners.- La experiencia en Goodby, Silverstein & Partners fue increíble y me siento muy orgulloso de todo lo que conseguimos mientras estuve allí. Pero, tras siete años, necesitaba un nuevo desafío y buscaba la oportunidad de darle forma a la cultura de una agencia a un nivel más íntimo. Llevaba tiempo siguiendo y admirando el trabajo de Venables Bell & Partners, y sospechaba que el crecimiento de la agencia tenía que ver con algo que iba más allá de la excelencia creativa. Cuando conocí a Paul Venables, que realmente personifica el alma y corazón de VB&P, confirmé mis sospechas. VB&P es un lugar único y especial que se rige por valores fundamentales como la honestidad, la valentía y la independencia. Me uní a VB&P porque sentí que las oportunidades eran ilimitadas.

Ctrl. Permíteme ahondar en el hecho de que unirte a VB&P suponía asociarte con Paul Venables, fundador y director creativo de la agencia.

En aquel momento barajaba otros puestos en otras agencias pero en cuanto conocí a Paul, VB&P se convirtió en la opción más clara. No lo dudé ni un segundo, y me sentí absolutamente agradecido por tener la oportunidad de unirme a él como socio creativo en los primeros días de la agencia.

Paul es un tipo increíble con un gran corazón y una mente privilegiada. De inmediato me di cuenta que estaba absolutamente en armonía con la cultura de su agencia; sabía cómo respiraba y que motivaba a su equipo desde un punto de vista humano. Y más allá de eso, vi que realmente le importaba cada una de las personas que trabajaban allí. Creo sinceramente que ese tipo de liderazgo es lo que impulsa la verdadera magia de una gran agencia.

Además, hablamos de alguien que comprende de forma intuitiva que la creatividad debe estar en el centro de todo lo que hacemos, y eso lógicamente se refleja en nuestro proceso y en nuestro trabajo.

Ctrl. En Goodby trabajaste en campañas ganadoras de multitud de premios para Got Milk?, Saturn, Doritos, Rolling Rock, Hyundai y Comcast entre otros. ¿Qué me puedes contar de esos trabajos?

Fue una época realmente emocionante. La industria vivía un proceso de reinvención y uno se sentía como si estuviera en el Salvaje Oeste. Las nuevas tecnologías nos permitían expandir nuestro campo creativo de una manera nunca vista hasta entonces y muchos clientes de renombre venían a nosotros porque entendíamos esa dinámica y aprovechábamos las oportunidades que se nos brindaban.

Además, no había nada preconcebido. Todo era nuevo y eso provocó una época que se caracterizó por una espectacular libertad creativa. El espíritu que nació de todos esos nuevos medios se trasladó a todo lo que creamos, sin importar donde acabara apareciendo.

Ctrl. Cuando tomaste la decisión de abandonar Goodby, ¿qué es lo que pensaste que podías aportar a VB&P? ¿tenía que ver con lo que lograste en Goodby reinventando la agencia y pasando de un modelo tradicional a uno más integrado?

No tenía un plan preconcebido más allá de saber que si me unía a una agencia que pensara como yo y a un equipo por el que sintiera el mayor de los respetos, cosas buenas llegarían seguro. Lógicamente todos traemos a la mesa nuestras experiencias pasadas y nuestros conocimientos pero en mi caso, se trataba de un encaje perfecto desde un punto de vista más fundamental. En cuanto entré en VB&P, me sentí como en casa.

Además, para mi era importante que hubiera una reciprocidad en mi incorporación. Había trabajado mucho para llegar hasta aquí y pensaba que podía aportar mi granito de arena a VB&P, pero también sabía que recibiría mucho a cambio en términos de aprendizaje y crecimiento como líder. Y así ha sido desde el primer día.

Ctrl. Han pasado ocho años desde ese primer día al que haces referencia. ¿Qué sensaciones te deja lo que VB&P ha logrado desde tu llegada?

Me siento muy orgulloso de todo lo que hemos logrado. Hemos crecido mucho, hemos expandido nuestras capacidades y eso es algo que nuestros clientes valoran en gran medida, y hemos preparado la agencia para lo que el futuro le depara a esta industria. Además, hemos conseguido reconocimientos del sector como por ejemplo ser nombrada una de las compañías que más ha crecido desde el punto de vista de la innovación, y hemos ganado importantes premios creativos incluyendo el Grand Prix de Titanio en Cannes.

Sin embargo, de lo que me siento más orgulloso es de nuestra cultura, del equipo tan talentoso con el que contamos y con el hecho de que a nuestra gente le encanta trabajar en VB&P. Para mí no hay mayor logro que ése.

Ctrl. Si hablamos de creatividad tenemos que preguntarte por Audi (“Desolation”, “Duel” o el más reciente “Parking Lot” me parecen trabajos increíbles). ¿Te parece que es de lo mejor que ha hecho la agencia en los últimos años?

Audi es un cliente espectacular y me encanta el trabajo que hemos desarrollado junto a ellos.

Venimos trabajando con Audi desde hace 11 años y hemos logrado establecer una relación muy provechosa basada en la confianza y el respeto mutuos. Ese enfoque, unido a la ambición que tenemos ambos por crear un trabajo valiente del que se hable en todo el mundo, es la base para lograr campañas tan buenas como las que has mencionado.

Ctrl. Algunas de vuestras campañas parecen más cortometrajes repletos de acción, emoción y alguna que otra sorpresa más que anuncios al uso. ¿Es algo en lo que ponéis especial énfasis cuando os llega el briefing?

Ahora mismo puedo afirmar, sin riesgo a equivocarme en exceso, que el 95% de la publicidad es bastante mala. La gente tiende a odiarla y es uno de los motivos por los que existe tecnología como el DVR (Digital Video Recorder) que te permite saltarte los anuncios. Lograr que se te vea es una lucha constante y por eso intentamos siempre crear trabajos que cautiven y conecten con el público. Ese respeto a la audiencia, darles algo que quieran ver, es lo que intentamos que tengan nuestras campañas. No necesitas acribillarlos con tu mensaje para que sepan por dónde van los tiros. Son mucho más inteligentes de lo creen la mayoría de anunciantes y profesionales del marketing.

Ctrl. Ahondando en esa dirección, ¿cómo describirías vuestra relación con los clientes en el momento actual? Mi sensación es que ahora poseéis la habilidad para “venderles” un tipo de publicidad que era difícil de comprar durante los años de recesión. No sé si estoy en lo cierto.

Intentamos en la medida de lo posible encontrar clientes que compartan nuestros valores y ambiciones. Buscamos clientes valientes que quieren crear algo que importe, algo que realmente conecte con sus audiencias, clientes que comprendan el poder que posee una marca bien construida.

Ctrl. ¿Cómo se transforma una agencia para adaptarse al nuevo consumidor?

Todos somos consumidores y mucho más. Debemos recordar que la verdad es el primer paso; al final todo nos lleva al respeto hacia nuestra audiencia. Son nuestros vecinos, nuestros tíos, nuestros amigos del cole, los taxistas… Reconocer su inteligencia y su humanidad te obliga a pensar mucho más allá de todo lo que rodea a un mal anuncio.

Ctrl. Teniendo en cuenta todo lo que ha pasado en VB&P en los últimos ochos años, ¿en qué aspectos queréis centraros durante este 2018?

Al igual que en años anteriores, queremos que algo mágico ocurra con nuestros clientes ya existentes, y traer a nuevos que piensen como nosotros y nos inspiren. También estamos muy centrados en aumentar nuestro equipo, conseguir más talento, expandir nuestra oferta para satisfacer las necesidades constantes de nuestros clientes, y profundizar en los desafíos y oportunidades que se nos seguirán presentando.